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（广告传媒）现代广告 当代广告 第一部分当代广告业发展概况 广告是反映社会的一面镜子，也是创造社会的一股生机勃勃的力量。印刷业的发展、工业革 命、城市化、社会组织的成长、大众媒体的兴盛等因素都促进了广告业的发展。广告对人们 起了教育作用，让人们拥有了更多的乐趣，让人们厂解了新发明、新产品。广告告诉人们许 许多多新鲜的事。广告创造了许多民俗文化的象征。广告在我们的社会中，既不是新闻，也 不是教育，也不是娱乐；然而，广告却同时发挥了新闻、教育和娱乐等多种作用。 在 1759 年，塞缪尔·约翰逊博上(Dr ．SamuelJohnson)说： “如今，广告业如此地接近于完 美，以至于很难再提出任何改进措施。”然而，他显然错了。我们的社会一直在发展，广告 也一直在发展。它所取得的成就，已远非 250 年前的智者所能想像。 19 世纪和 20 世纪之交，美国出现了商标广告的黄金时代，考尔金斯(EarnestElmo Calkins)升华了广告艺术，软销售获得广告界的青睐。接着，约翰·E ．旨尼迪(JohnE· Kennedy) 、拉斯克尔(AlbertLasker) 、霍普金斯(ClandeHopkins)等人为广告的发展做出了 巨大贡献。约翰·K ．肯尼迪以“原因追究法“而闻名于广告界；拉斯克尔等人倡导了“广告 是印刷形态的推销手段”这一里程碑式的广告观念；而霍普金斯则以“预先占用权”这一 作方法获得杰出的广告成就。此后，兰斯丹·雷索(HelenJ ．LansdowneResor)利用软销售加 原因追究法以及优惠券的技巧享誉广告界；希尔道·麦克马纳斯(TheocloreMacManus)汲取心 理学的思想用于广告创作。这一时期，—些学者也对广告业的发展起了重要作用，例如：弗 洛伊德(SigmundFreud)的精神分析理论、斯科特(walterDillScott)的广告心理学理论、约 翰·B·沃森(Dr.JohnB.Watson)的行为主义心理学等等。 20 世纪中期以来的世界广告以美国为代表，获得进一步的发展。这一时期，美国广告 界人才济济。这些广告人虽然可能是世界的无名英雄，却是广告界的璀璨群星。日本的广告 在二战后也获得了巨大的发展，成为目前除美国之外的世界广告业中又一个重要代表。20 世纪 70 年代末以来，随着中国逐步走向开放，经济迅速发展，市场日益成长，中国成为潜 力巨大的重要新兴广告市场之— 。 第一节当代世界广告业发展概况 一、当代世界广告业的特征 首先，世界广告业与世界政治、经济、环境等更为紧密地结合为一体，受整体环境的影响越 来越大。近两三年来，许多事实证明广告业对政治、经济、环境等大环境因素的依存性加强 了。—个国家或地区的严重突发事件的影响力远远超过了过去，从而可能对世界政治经济产 生更为巨大的影响，最终也会影响到广告业。 “9．11”事件使美国经济和广告业严重受挫，2003 年 4 月至 5 月的伊拉克战争也明显影响 了美国的广告市场。据TaylorNelsonSofre’CMR”公司的计算，伊拉克战争第一个星期．美 国电视广告支出便减少了7700 万美元，但在开战第二个星期，广告支出恢复到原来的水平。 原因在于，一方面战争刺激了某些行业的发展，另—方面，有人对战争态势抱了乐观态度， 认为美国有可能在较短时间结束战争，从而为经济发展提供良好的环境。伊拉克战争开始后， 投资人由于担心世界范围内的反美浪潮可能彤影响部分美国产品的销售，开始抛出部分美国 公司的股票[如可口可乐公司的股票) 。与此间时，也有投资人认为战争可能为某些行业的发 展提供契机，所以购入某些美国公司的股票(比如福待汽车公司的股票) 。 2003 年爆发的非典(SARS)危机，使中国经济和亚洲的经济遭受了巨大打击，中国广告业和 亚洲广告业也不可避免地受到巨大的挫折。实力媒体公司(ZenithOptimedia)最初估计香港 2003 年的广告支出将增长 4％，可是，在 SARS 危机爆发后，根据实力媒体罗兰德 ·考克 (RolandCouch)先生的重新估计，2003 年香港的广告支出将下降 25％。同时根据总部在新加 坡的 R3 咨询公司于 2003 年 4 月中期对香港、新加坡、马来西亚国家和地区的 150 家公司做 的调查发现，有 76％的公司表示他们将减少公司之间的业务互访。SARS 危机再次从反面说 明，当代的广告产业越来越受到日益一体化的世界整体环境的影响。 其次，从 20 世纪 80 年代以来，针对待定消费者的广告活动明显增长 。这—方面