巨大机械公司─捷安特品牌行销策略分析.pdf

巨大機械公司─捷安特品牌行銷策略分析 鄒嘉瑜 巨大機械工業公司自創之捷安特(GIANT)品牌，是世界上最大的自行車業集 團，旗下共有二十家公司，自台灣、大陸、日本、歐洲、澳洲，延伸至彼岸的美 國、加拿大，且在全球五十餘國的行銷據點共計多達一萬多個。全球廣大消費者 熟悉的捷安特品牌，其名稱是以巨大的英文名稱音譯而來，而捷安特也是為台灣 少數真正走出去的世界知名品牌之一。本文旨在介紹巨大機械公司的興起、經營 方針以及分析捷安特品牌行銷之行銷策略，並藉此導引出對教育行銷的啟示與建 議。 壹、巨大機械工業公司簡介 本文將概分為創業期、轉型期、差別期、卓越期來逐一分段介紹巨大機械公 司一路的興起與茁壯之歷程。 一 創業期： 巨大機械工業公司於 1972 年在台中縣大甲鎮由劉金標創立，資本額約四百 萬元，股東十人，經營自行車及零件加工製造和銷售。巨大機械之所以取名為巨 大乃導因於 1971 年台南巨人隊抱回世界少棒賽冠軍盃，於是股東們想借用巨人 隊的佳績和響亮名號，以巨人工業申辦公司登記，但嗣因有人以已經捷足先登， 又考量吉利的筆劃數，因而改名為巨大機械工業。草創時期的巨大，還買不起國 外精密的機械，技術也僅在摸索階段，有些機器還需一面做一面改良。且當時政 府尚未訂國家標準，零組件廠商生產的產品規格互異，輪圈與輪胎、螺絲與螺帽 往往難以配合。且當時台灣產品由於部分廠商不顧品質搶單出口，以讓國外客戶 不敢恭維，因此當年僅賣出一千八百二十一台自行車，員工在工廠等待的時間常 常多過上線生產，可說是慘澹經營。 但在 1970 年代中期，巨大機械工業公司開始與當時美國自行車第一品牌 Schwinn 合作，向巨大機械工業公司下單，在承接訂單不久後，巨大機械工業公 司就開始從原廠委託製造(OEM)起家，整體營運情況也走向上坡，成為台灣最大 的自行車整車廠。但在 1980 年由於 Schwinn 公司突轉往大陸投資而終止了與巨 大機械雙方的合作案，因此巨大機械於 1981 年成立自創品牌─捷安特公司以因 應危機。 二 轉型期： 1986-1989 年大致可歸為巨大機械工業公司的轉型期，此時期積極建立捷安 1 特品牌的全球知名度，其於 1986 年在荷蘭設立捷安特歐洲公司，踏出在海外自 創捷安特品牌的第一步，隨後於次年成立美國捷安特公司； 1988 年分設捷安特 德國、英國、法國公司； 1989 年成立捷安特日本公司， 1999 年再設捷安特澳洲 和加拿大公司，全力佈建全球行銷組織網絡。 三 差別期： 差別期可分為兩階段：第一個階段是 1990-1993 年，從守成改善轉向攻擊成 長，自機會利潤轉向經營利潤，由生產者的角度轉向消費者導向。第二階段是 1994-1999 年，為全球差別期，旨在因應全球經濟與社會競爭環境的變化，尤其 是大陸地區崛起，加速拉大與競爭者的差距。而巨大也於 1994 年以每股五十五 元掛牌上市，成為大眾化公司，是為巨大重要的里程碑。 四 卓越期： 2000 年邁入卓越期：外銷量約 62 萬台，出口值約為 63 億元，雙居台灣自 行車業之首，亦位居歐洲自行車三大品牌之一、美國第二大品牌、日本登山車進 口第一名，以及歐洲進口車的最大品牌。 經過二十年自創品牌的努力，捷安特擠身為世界領導品牌之一，巨大集團在 全球共有二十家子、孫公司。以下為巨大集團組織表 巨 大 機 械 巨 泉 捷 捷 捷 上 捷 捷 捷 日 捷 捷 捷 瀚 新 安 安 安 海 安 安 安 本 安 安 安 科 金 特 特 特 巨 特 特 特 H 特 特 特 技 屬 輕 中 鳳 成 歐 日 o 美 加 澳 合 國 自 都 洲 本 d