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（发展战略）品牌战略对企 业可持续发展的作用 品牌战略对企业可持续发展的作用 面对激烈的市场竞争，不少厂家热中于营业推广，试图通过所谓“短、平、快” 的促销活动赢得市场主动权。于是，聪明的消费者也牢牢把握厂商的促销活动脉 搏，攒下的钱用在“刀刃”上，使得各厂商无所适从，只好促销再促销。 就是在这样的无奈之下，促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式，特价、买 赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟，不少企业人 士和部分学者也纷纷对“品牌”二字提出质疑，仍有人在专业媒体上公开谈到“品 牌已经不起作用了”。 品牌，真的不行了吗？在云雾迷茫的市场环境中，到底谁在掌握真理？又谁在做 正确的事情？不妨我们做个冷静的分析。 品牌不灵的原因何在？ 叫苦连天的销售人员，只认眼前的促销政策，根本不在乎你品牌会怎样。在他们 的眼里，只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地，就能够“花天 酒地”了。在中国，这个事实是能够理解的。因为，中国市场的现实环境直接导 致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下： 1 、市场透明度仍然不高 在多数行业，消费者且不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质 量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该能够。再说，不少消费者消费理念尚不 清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是，不少企业偷换概念，颠倒黑 白，在 “混水”中 “摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策，只好 把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。 乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加 DHA 、AA 和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去 推广了，但需要壹个漫长的过程），于是另壹个厂家突然喊出来“不上火”，你的 产品只好按照“不上火”的价钱壹起卖。 2 、企业仍然处于渠道驱动阶段 中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够见出来。 如：销售总监的薪水壹般比市场总监高、营销副总壹般从销售总监提拔上来、快 到年底时老板壹般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。 经过 10 几年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大 家的互相模仿和跟近，把产品做得都壹个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开 始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素 仍没有完全建立起来，和消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵喽！ 3 、企业的市场细分仍然不到位 我们必须承认企业的资源是有限的，你不可能满足所有人的需要。品牌也如此， 再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大； 奔驰再好，对小孩儿分不清好坏；万宝路再好，对不吸烟的人来讲壹分不值；SK-II 再好，对西部牛仔找不着感觉。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因仍在 于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都能够用。 目标市场不清晰，会惹出很多事情，诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方 向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的 每个环节都破绽百出，你仍能怨你的品牌不灵吗？！ 4 、品牌维护和提升工作不及时 美女美在哪里？也能够三七开：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。远离维护 和提升的品牌将壹分不值。我出差在广州，在街道上偶然发现壹辆老款宝马。车 型老得相当年的拉达。我们想象壹下，如果宝马迄今仍然停留在这样的车型上， 谁仍在乎宝马呢？ 我曾经说服我壹个老板的时候说过这样壹句话： “20亿的固定资产，由上百人去 管理，60 亿的品牌资产却没人问津没人管”。在很多企业，即便是大企业，这种 事情经常存在。市场总监频繁更换，代理X 公司频繁更换，甚至营销副总都频繁 更换。壹个良好的品牌战略根本得不到实施和延续，不是出现产品开发不符合品 牌定位，就是出现传播手段不延续品牌资产等等，最后，本来是壹个很好的品牌 失去焦点，失去定位，将理直气壮地迈向“坟墓”。 因此，我认为品牌战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越 激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点： 1 、能够把企业商业策略翻译成能够和消费者沟通的策略。也就是说，把企业的 使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立 壹个完整而有序的沟通平台。 2 、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品 牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。壹个良好的品牌战略会 指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，且对现有产品的精进和提升起