行销企划讲座.pptxVIP

聪明、有恒心的任何人，无论其经验为何，在正确的思考模式指引下，均可撰写出有效的行销计划 ;计划的重要性;经营评估： 公司产品评估 目标市场分析 销售与市场占有率分析 产品认知与态度 购买率与购买习惯 配销/渗透 定价 比较竞争分析 需求分析;了解企划程序，活用创意 使用周密的企划程序，运用基本行销原理，一步步进行 对编撰过程中产生的各种创意，要记录下来，以便在各个阶段中使用 企划需要时间与修改 收集背景资料需要时间 行销计划要得到支持、理解、执行，花费时间及???新编写，往往是不可避免的 ;;;编写经营评估的原则;编写经营评估的原则;编写经营评估的原则;步骤三：检讨行销目标市场 目标市场区隔 其他区隔方法：金额大小、重级使用率、产品之应用/使用、新购买这或反复购买者、地理位置 步骤四：销售分析 供比较用的参考资料：和上年度的销售比较、和同业或同类产品的销售比较、和最主要的二、上家竞争者的销售比较 销售数据：总销售额、市场占有率、季节性销售额、地理区域/目标市场销售额 ;步骤五：测定产品的认知和属性 产品认知 产品属性 产品生命周期：介入期、成长期、成熟期、衰退期 步骤六：分析购买率/购买习惯 地区市场别、同类产品及公司产品的购买率 经营范围 品牌忠诚度 购买习惯 试用与再试用 ;步骤七：配销 零售业：通路形态/趋势、地理区域、渗透程度 包装产品：通路形态/趋势、市场涵盖范围/所有产品销售量、货架空间、地理区域、销售方法 步骤八：定价 和竞争者产品的定价比较 和竞争者价格观点的销售比较 产品价格弹性;步骤九：竞争分析 收集竞争情报：竞争者的一切有用资讯 与主要竞争者优势、劣势的比较 步骤十：需求分析 如何预测产品的需求：目标市场、地理区域、消费条件、每位顾客年平均购买量、每项产品每年购买的总数量、公司的市场占有率、影响需求的其他因素;编写经营评估的原则;编写经营评估的原则;编写经营评估的原则;编写经营评估的原则;编写经营评估的原则;编写经营评估;编写经营评估;编写经营评估;公司与产品的历史沿革 公司销售什么产品？产品有和特色？和竞争者比较，有何优点？ 产品的历史为何？当初为什么要上市？这些年来，产品有何变化？ 产品的销售量、毛利、获利性为何？那些产品对公司最具重要性 公司再生产上有任何潜在问题吗？ 公司希望外界了解什么？公司最足以自豪的事什么？消费者为什么要购买公司的产品？ 以产品创新、行销、配销、定价基促销等观点而言，过去五年的发展走向为何？未来的展望为何？;组织结构 公司对行销的投入为何？行销部门配合公司的情形为何？ 行销部门是否有能力和其他部门沟通，且具正面的影响力 行销部门对所有行销工具，如：销售、产品、定价、配销、广告、媒体、公关及其他活动，都具有影响力吗？ 公司是属于财务导向、产品导向、销售导向或行销导向？;步骤二：检讨消费者目标市场 对消费者了解越多，行销人员就越能满足消费者的需求 可根据一般的人口资料、产品使用、购买特征等，将消费者分为不同的组群 区隔的最终目的是使公司可以集中火力在最具代表性于潜力的目标市场上 ;人口资料 人口资料因素是行销人员用来界定购买者、使用者及区隔市场的传统方法 人口统计因素：性别、年龄、所的、教育、职业、家庭人数、区域 生活形态因素：人格特征、参与活动、购买态度 ;人口资料;人口资料;人口资料;人口资料 该产品的人口特征为何？就总量而言，个人有和特征？是否某些年龄成拥有更集中的购买者？ 公司的顾客有和特征：人口统计/生活形态 公司的顾客和整体的有何不同? 有多少消费者购买公司的产品？潜在顾客有多少？过去五年，增加或减少？ 政治、宗教或其他社会经济因素，是否会影响消费者购买公司产品或服务？ ;产品的使用：在许多状况下，具有相同人口特征的购买者，购买产品动机并不相同，因此有必要根据产品的使用区隔消费者 顾客如何使用公司的产品？有多种用途吗？ 公司产品如有多种用途，消费者是否只使用其中一种利益而不知由其他的利益 是否所有多种独立的使用群 不同的使用群，是否有不同的人口特征？他们的人数有多少? ;编写经营评估;编写经营评估;编写经营评估;编写经营评估;编写经营评估;编写经营评估;编写经营评估;编写经营评估;编写经营评估;编写经营评估;地区市场上同类产品及公司产品的购买率 同类产品在全国各地的销售情形，最强的和最弱的是那些地区？公司产品销售最谦和最弱的是那些地区？ 有那些市场（CDI）每个家庭或每个人的消费，高于或低于平均消费额？公司产品和同类产品的配销地区，有何不同/;品牌忠诚度 分析品牌忠诚度，目的是解决下列问题： 维持自己所拥有的顾客有多困难 夺取竞争者的市场占有率有多困难 吸引顾客试用产品，需要提供促销的程度 提高顾客试用、再试用及销售量，需要投入多少媒体费用 为了要应对竞争，是否需要真