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营销战略升级与 模式创新 目 录 一 二 市场调研与洞察 战略模式与升级 三 策略组合与创新 四 营销本质与挑战第一讲 营销本质与挑战 天时地利人和周期与执着规划与结构素质与基因 技术专业线商务突破线路商务采购线综合管理线 道—战略：方式+价值 局—策略： 商家+专家 术—技能： 技巧+素养 营 销 密 码 宏 观： 三个面---- 天时、地利、人和 中 观： 三条线---- 商务、技术、管理 微 观： 三个点---- 理念、策略、技能 关键 1 ： 营销系统道局术，三维一体融合度； ；1、营销问题的调研?1、 销售人员的突破能力差 2、 区域规划的难度大（产品—区域差异） 3、客户开发的管理失当 4、客户维护的管理失当 5、陷入增长不盈利，盈利渐萎缩的困境 6、销量与回款的矛盾大 7、市场部与销售部的矛盾 8、公关与推广，雷声大雨点小 9、区域销售目标不明，预算不清 10、产销两体系的矛盾冲突 11、研发与销售的矛盾大 12、营销战略缺少整体规划3、看不透：客户关系复杂，公关无从下手？1、找不到？见面则更难？2、摸不清；客户需求充满矛盾？难以揣摩？6、谈不拢，商务谈判，斤斤计较，寸步不让？4、隔不开；对手时隐 时现，持 续威胁5、信不过：关键时刻，疑 虑重重，突然变脸？销售困境问题1：销售受阻（一线）撒不开收不住价位低收款难 问题2，市场管控虽然客户信息不少，但成功率低，失单率高，竞争对手强悍新客户开发数量少，速度慢，客户情况不详商务条款差，客户付款拖延，追款成本逐年增高，货款逾期率较高平均成交价格低，却逐年下降，销量逐渐萎缩问题3：协同不畅（前后）后台中台产销冲突库存震荡产品线适当推广不力策略失当，专业力弱总部职能，协同力弱官僚现象，服务力差战略困境问题4： 组织与战略（上下）组织困境方向不明，策略不清布局失策，要员不力 群龙弱首，草莽骄横人员涣散、能力低下周期流失、变动率低5、“五台”系统结构5、规划不清 布局失策上台战略1、业绩低下 突破不畅2、策划失当 职能偏差前台经营中台管理后台协同3、产销冲突 研销分离关键句2： 五台结构成系统， 一体协同互支撑； 下台组织4、激励失效 培训缺失战略策划后台技术前台商务战术实施4、世界的变化中 国 经 济 的 四 期 叠 加经济增长结构调整换挡期阵痛期消化期手术期整治腐败刺激政策 9、 困境的三层结构 A： 宏观环境变化剧烈，不确定性高 B： 中观行业洗牌加剧，竞争压力大 C： 微观企业体系选择，核心能力强弱 关键句 3： 网络浪潮呈巨变， 固本求变神不散；第二讲 市场调研与洞察资料查专人访展会聚网上游现场看行业动态， 耳听八方 （高度）关系网 ，破译密码 （深度）书籍杂志，日积月累 （厚度）走一线，眼见为实( 广度）搜资料，手疾眼快 （速度）1、调研---市场洞察 《带你走进“层级式”的市场调研》 13年6期1,全球背景2,行业政策经济前景技术变革政治动荡文化差异市场变化鼓励限制放任分级3,行业市场规模结构偏好趋势4,行业技术核心技术应用技术企业能力 2、行业的结构 历史诠释发展逻辑，阶段揭示行业规律 3、 行业性透视 技巧1： 行业专业性杂志 技巧2： 上市公司，行业研究报告 技巧3： 行业年会– 展览 论坛， 技巧4： 行业协会，大型企业，资深人士 关键4： 行业演进看周期， 专家演绎找规律高维护性市场核心性市场竞争格局广种性市场挑战性市场低弱势小大市场容量（发展潜力） 4、区域市场的成长性评估优势 清晰结构 充分聚焦 周期变换6、区域市场的“滚动”□ 结构策略： 在一定周期内，我方的市场布局应该具有合理的结构，结构产生效 率，结构支撑稳定，结构创造未来；聚焦策略: 市场结构变动，竞争策略选择：要么追求第一，在规模上取得领先； 要么追求唯一，在特色上有所建树。寻找增长性的关键市场，短期 集中优势兵力打歼灭战，聚焦产生效率，聚焦产生成果。平衡策略： 结构持续变动，在整体规划与资源分配上应管控好四种平衡关系：局 部与整体，短期与长期，静态与动态，资源与人才，处理好结构与节 奏的再平衡关系，审时度势。关键句5： 区域结构细分析，周期调整不迟疑；7、行业结构分析；8、客户群结构（亿元） 规模行业特大型（5亿以上）大型（2----5）中型（2---1）小型（1----0、3）微型（0、3以下）汽车配具玩用电疗器子电舶业239617机械装备34749液压设备2