中国媒体 影响力--电视媒体质化评估体系研究.pdfVIP

中国媒体影响力 --电视媒体质化评估体系研究 CTR市场研究 2009年9月 洞察中国市场的专业品牌 目录 —背景 ：媒体价值的双重决定 因素 ：量化与质化 — 方法 ：电视媒体质化评估体系探索性研究 —发现 ：电视媒体影响力综合评估研究与基本结论 —应用 ：电视媒体影响力综合评估体系的应用方法 2 洞察中国市场的专业品牌 电视媒体影响力项目研究背景 3 洞察中国市场的专业品牌 目标 对电视媒体价值的准确测量 4 洞察中国市场的专业品牌 研究背景： 收视调查的历史就是不断接近媒体价值的历史 1923年，Arthur C. Neilsen打卡机记录家庭收视行为。 量化调查 日记法 (Diary) 收视仪 (People Meter) 被动收视仪 (Passive Meter) 质化调查 不断的探索中 准确的反应收视真相是不变的追求 解析媒体广告效果如何发生作用 更准确的评估媒体的价值 5 洞察中国市场的专业品牌 中国现状： 电视业界和广告界的共同呼唤 电视媒体竞争多元、粗放 不同层级电视媒体存在影响力鸿沟 同一层级电视媒体间影响力也不均衡 仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值 广告主和电视机构对媒体品质测量的共同困惑 6 洞察中国市场的专业品牌 研究意义： 电视媒体价值的准确测量 媒体价值的构成因素 媒体价值测量 表象因素 接触率 （感性因素） 隐性因素 说服力的深浅 （理性因素） 量化的收视率测量的是接触率 质化的影响力测量的是说服力的深浅 7 洞察中国市场的专业品牌 应用价值： 让不同币值的收视率可以比较 解决广告主和电视机构对媒体价值准确测量的共 同困惑 收视率是币值 影响力指数就是联系汇率 8 洞察中国市场的专业品牌 研究历程： 电视媒体影响力研究日臻成熟稳定 05年：采用对比方法，让消费者与经销商比较不同企业在央视做 广告与省级媒体做广告之间的差异； 07年：通过调查和因子分析，确定各因子对媒体广告效果的贡献 大小，再根据各因子的贡献，组合成为一个指标，用以比较不同 电视台的差异； 08年：延续07年相同的方法，测量88家电视台的媒体广告效应系 数； 09年：吸收了更多专家意见；综合测量频道和部分栏 目的影响力；同时开发了应用软件 9 洞察中国市场的专业品牌 电视媒体影响力评估体系 10 洞察中国市场的专业品牌 电视媒体影响力研究过程 ①定性研