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房地产的广告推广 第一讲 房地产广告计划拟定 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的 的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的 安排和广告预算的编排四个部分。 一、广告周期的安排 广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。而一个楼盘的广告周期是隶 属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一 个部分。 通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在引导期， 大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企 业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广，开始 将卖场渐渐热络起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访， 电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创 造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和 一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。若这个营销周期只是整个销售过程的一部分， 则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来作准备。 区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖 于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等等为营 销的契入点。此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考量点。因为这些 时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人气鼎沸的旺销局面。 营销周期的长短并没有严格的限定，短则二三个月，长则一年二年。习惯上讲，一个房地产项目从刚开 始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。但一个楼盘在整个销售过程中，或是 因为相持时间长， 或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止一个营销周期的存在。对销售总量在几 十万平方米以上的社区型楼盘，每个不同的时间段，更会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼 此配合，前后呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上，便 是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合小的广告周期串联而成的大的广告周期。 二、广告主题的安排 一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形 式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结 出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的 主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限 度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。 有时，我们会发现，广告主题的选择好象并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化， 热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图 以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不 是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密 相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着 力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的 优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些 服务方面的承诺促使成交迅速放大。 三、广告媒体的安排 各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的功能方面各有所长也 各有所短，它们在广告活动中起着各自的作用。 为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综 合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。 因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。 其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵 活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。