“联想”的市场营销策略调查.pdfVIP

公司简介 联想集团成立于 1984 年，由中科院计算所投资 20 万元人民币、11 名科技人员创办，到今天已经发展成为全球领先 PC 企业之一，由联 想集团和原 IBM 个人电脑事业部组合而成。联想的 2007/08 财年营 业额达 164 亿美元。从 1997 年以来蝉联中国国内市场销量第一，并 连年在亚太市场（日本除外）名列前茅。 联想集团于 1994 年在香港上市 在过去的四分之一世纪，PC 在全世界迅速普及，改变了人们的工作 和生活方式，极大的提升了生产力和社会效率，在这一历程中，联想 扮演了至关重要的角色。作为全球 PC 行业的领导厂商，联想以自主 创新和服务客户的理念，不仅连续 11 年保持中国市场领先地位，而 且在中国和亚洲谱写了令人叹服的 PC 传奇。 联想旗下的数码产品有很多 手机、笔记本电脑、移动硬盘、闪存盘、数码相框、录音笔··· 联想市场营销策略 一、“4p 战略” 二、“stp 战略” 一、“4p 战略” 产品 从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的 ThinkPad 笔记本电脑和 ThinkCentre 台式机，并配备了 ThinkVantage Technologies 软件工具、ThinkVision 显示器和一系列 PC 附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之 一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解 决方案而广受中国用户欢迎。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品 线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。 价格 从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且 获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高 质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创 立自己的牌誉。本着“ 以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先 选择了 286 机型，在开发和生产联想 286 产品时，联想公司高度重视 质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量 在同类 286 产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的 元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没 有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香 港市场同类产品的价格低 l 一 2 美元。 这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公 司每月销售 8000 块板，不但不能盈利，还要亏损 l 万多美元，连续 几个月，共赔了近 10 万美元。然而，由于 286 产品的市场寿命期很 短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己 的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当 286 产品逐渐被淘汰，联想公 司推出了自己中高档的386 和486 微机，凭借已创立的良好品牌形象， 联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳 传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡 1993 年达 到 500 万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早 先低价销售 286 微机的亏损。 渠道 从渠道方面来说，两头在外，中间在内——合理的价值链地理布局。 所谓“两头在外”，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环 节，即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在香港联想。香港 作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为国际化， 信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放 在香港，使得联想公司的技术人员可以及时获得市场信息和技术信 息，了解市场和技术两方面的进展，从而缩短公司产品的开发周期， 使公司的计算机产品可以紧跟国际潮流。 “中间在内”，则是指联想公司将价值链的中间环节，即计算机产品的 批量生产环节放在大陆如深圳等地的生产基地进行。大陆的劳动力成 本、房地产价格都远低于香港，将生产环节放在大陆，可以大大降低 生产成本。联想公司除厂自己在深圳等地投资建设批量生产工厂外， 还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系，这样既避免了大量投资 与基建，又能在订货量增大时保证供应。 促销 从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活 动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促 销政策，取得明显成效。 二、“STP 战略” 市场细分 联想将其消费类 PC 产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦” 。 其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模 式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行” 以其领先技 术、强大性能定义出 PC 的新基准，满足