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利润王者之战：龙湖 VS 中海 2014-04-04 查看更多—〉 明源地产研究院 作者：明源地产研究院 钟洪涛 在地产江湖中，中海和龙湖有着同样的气质：低调、沉稳而优秀。 中海以超高的利润率，让同行膜拜叹服；而龙湖一直以来，则以其优秀的管理运 营，成为众多中小房企管理提升的标杆。因此，有相当多数的房企，在进行“挖 角”时，第一瞄准目标就是中海与龙湖。 过去（2012年度）的相关数据表明，行业 TOP20强的营业毛利率指标，中海以 41.92%、龙湖以40.52%高居前两位，这两家企业可谓之毫无争议的行业“利润王 者”，同时在其它管理指标上，这两家企业也是名列前茅。 如果中海遇上龙湖，利润之王、同时也是管理优等生之间的 PK，究竟其高下如 何？相信一定会很有趣。 中海销售收入已经超千亿，而龙湖则刚超过500亿。抛开两者之间的规模体量不 谈，我们就一些关键性的管理指标进行 PK，结合最新发布的2013年年报，进行 对比分析，管中窥豹，略观一二。 一、规模增长：龙湖小胜，其业绩持续增长，略优于中海 中海2013年度营业额同比增长升27.7%，达港币824.7亿元，销售额增长至港币 1385.2亿元。 龙湖2013年度营业额同比增长48.8%，达人民币415.1亿元，销售额同比增长20% 至人民币481.2亿元。 因此，考虑到上市公司以结转收入作为业绩的衡量标准，因此我们选取近五年中 海和龙湖的营业收入同比增长率这个指标进行分析，如下图所示： PK 结论 除2012年龙湖低于中海之外，在其余四年均超出中海，其营业收入的复合增长率 也明显超过中海。因此，规模增长方面，虽然龙湖规模体量小于中海，但其营业 收入的同比增长率，表现稳健，龙湖略优于中海。 二、利润指标：中海胜，不愧为行业领头羊 中海2013年度股东应占净利润同比上升23.1%，达到港币230.4亿元。 龙湖2013年度归属股东核心净利润率为15%，达62.1亿元。 我们选取近五年中海和龙湖的利润率这个指标进行分析，如下图所示： PK 结论 自2011年以来，中海连续三年超过龙湖，在2013年中海更领先龙湖近9个百分点， 在整体行业利润走低的大势下，中海的表现可谓优秀，本轮PK中海胜。 三、费用控制：中海大胜，其费用管控能力在行业中是神一样的存在 中海的营销费用管控颇具特色，2013年度营销费用仅占销售额的0.72%。不少地 产公司的项目通过委托代理公司销售分担压力，当然同时也将销售利润让利给代 理公司作为回报。与之不同，中海地产则主要以自己组建的团队来进行，这样一 来，其营销费用比率远远低于同行。据了解，中海控制成本的营销措施非常细密： 建立各项的广告及市场推广计划、预算的执行及监督体制；完善营销成本管理的 招标体系，控制广告制作的费用成本；降低媒体发布的折扣点，直接降低广告费 用。 龙湖2013年度，其行政管理支出占合同销售额的比例增长0.08%至2.25%；销售费 用占比增长0.13%至1.84%。龙湖的营销费用双管控模型，目前在业界受中小房企 的青睐，成为竞相学习的管理实践。 针对中海和龙湖近五年的营销费用率（营销费有占销售额的比例）指标，如下图 所示： 中海的营销费用控制能力，已经达到让行业仰望的高度，龙湖输得不冤。 然而，如果对照管理费用、营销费用、财务费用总体占销售额的费用率指标来看， 中海的优秀程度将让大多数同行绝望。如图所示： PK 结论 中海在费用管控方面是神一样的存在，无从模仿，更谈不上被超越。 四、快周转：龙湖胜，其标准化运营再次提速 中海多年来，在其内部一直强调去存货、抢现金，把瞄准刚需积极调整价格策略 做为高周转的主基调；另一方面，则是依靠充裕现金流底价储备土地，为未来进 一步扩张做足准备。中海已经进驻合肥、宁波、武汉、哈尔滨、福州、无锡等二 线城市。 而龙湖的快周转运营确实厉害，其标准化的运营体系，成为众多房企竞相学习的 对象。其于2013年获取的17个项目全部于2013年入