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2020/1/28 1 服务营销 —— 后工业时代的营销 2020/1/28 2 营销管理回顾 现代营销活动的主要环节和管理流程 营销组合 4Ps 竞争分 析与 战略 消费者 购买行 为分析 营销信息系统 预测 调研 营销环境分析 宏观 微观 营销战略 计划 目标 目标市场 选择 细分 定位 产品 订价 渠道 促销 新 产 品 生 命 周 期 品 牌 包 装 服 务 营 销 订 价 修 订 变 动 建 立 渠 道 管 理 渠 道 零 售 、 批 发 商 营 销 广 告 人 员 销 售 销 售 促 进 公 共 关 系 2020/1/28 3 知识结构体系 一、服务营销导论 二、满意理论与服务消费行为研究 三、服务营销战略 四、服务运作与设计 五、服务选址、连锁与全球化 六、服务价值与定价 七、服务沟通 八、服务组织与执行 2020/1/28 4 第一讲 服务营销导论 一、服务的定义 (4-9) 二、服务的特征 三、服务的分类 四、服务经济的时代 五、服务营销的特点 2020/1/28 5 服务业 根据惠特曼 (whiteman) 的研究，服务业包括： 交通运输 —— 通过公交、铁路、航空和海运运 输的货品和乘客，不包括自用机动车辆。 通信 —— 邮政、电话服务。 分销业 —— 批发及零售业。 保险、银行、服务和工商服务。 专业和科技性服务 —— 以保健及教育服务为主。 其他杂项服务 —— 包括电影、运动、餐厅及大 旅馆。 公共行政管理和防卫 —— 军事及大部分的公务 机关。 2020/1/28 6 服务业细分 富特与海提 (Foot and Hatte) 主张将服务产业做更进一步的 分类。 三级产业 (Teriary) ：包括餐厅、旅馆、理发美容院、洗 衣及干洗业、房屋维修业以及过去的家庭式手工艺业和 其他家庭式经营或半家应式经营服务业。 四级产业 (quarternary) ：包括交通运输、商务、通信、 金融和行政管理，其员显著的持色是。分工的促成与实 现。 五级产业 (Quinary) ：包括保健、教育和娱乐业。这一类 服务主要是通过设计对接受服务的人在某一方面有所改 变与改善。 2020/1/28 7 一、服务的定义 ： 服务：行动、过程和表现。包括所有产出为非有形产品或 构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以快捷、 愉悦、省时、舒服或健康的形式提供附加价值，这正是其 第一购买者必要的关注所在。 市场营销学家菲利普 · 科特勒：服务是一方向另一方提供的 基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权 的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可 能毫无关系。 食 盐 饮 料 空 调 化 妆 品 汽 车 快 餐 航 空 投 资 管 理 咨 询 教 育 无形化 2020/1/28 8 ①纯粹有形的商品。主要是指有形物品，如香皂、牙膏、盐等，产品 没有附带任何服务，也不需要任何服务。 ②附带服务的有形商品。在销售有形商品时附带一种或多种服务是为 了提高对顾客吸引力和提高产品竞争力，如像计算机。 ③有形产品与服务的混合。有形商品和提供的服务相适应，缺一不可， 如顾客到餐馆就餐，既需要食品也需要服务。 ④主要服务附带的小商品和次要服务。一般由一项主要的服务和附加 的服务或辅助品一起组成。如乘客购买航空公司的运输服务是主要服 务，在此过程中乘客还会得到其他一些次要的服务和小商品，如饮料、 食品、报刊杂志等。 ⑤纯粹服务。主要是服务，没有有形的商品，如照顾小孩、心理治疗 等。 菲利普 · 科特勒把服务商品分为五个类型 ： 2020/1/28 9 第一讲 服务营销导论 一、服务的定义 二、服务的特征 (10-12) 三、服务的分类 四、服务经济的时代 五、服务营销的特点 2020/1/28 10 二、服务的特征 无形性 易逝性 异质性 产消不 可分离 服务 2020/1/28 11 无形性 —— 体现为过程，不可储存，没有专利，不易展示和沟通， 顾客评价难，难以定价！ 异质性 —— 不标准、可变，取决于员工行为，质量不可控因素多， 质控难。 生产与消费同时进行 —— 顾客