2 旅游市场营销环境调研与分析.ppt

2020/3/30 1 旅游市场营销学 旅游市场营销学 2020/3/30 2 第二章 旅游市场营销环境调研与分析 第一节 旅游市场营销环境分析 1 第二节 旅游市场调研内容与方法 2 旅游市场营销学 2020/3/30 3 第一节 旅游市场营销环境分析 ? 旅游市场营销环境： ? 旅游营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游 企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构 成了旅游企业生存和发展的外部条件。 ? 旅游市场营销环境包括： ? 宏观营销环境和微观营销环境。 旅游市场营销学 2020/3/30 4 第一节 旅游市场营销环境分析 ? 一、旅游宏观营销环境 ? 旅游营销的宏观环境包括旅游组织或企业所在区 域的政治、社会、法律、经济文化、人口、自然 和科技等一些大范围的社会约束力量。这些宏观 因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时 也对旅游企业的生存构成威胁。 旅游市场营销学 2020/3/30 5 第一节 旅游市场营销环境分析 ? （一）人口环境 ? 旅游消费者是具有购买欲望和购买能力的人所构 成的，旅游营销活动的最终对象是旅游者。 ? 影响旅游营销活动的人口因素是多方面的，通常 包括人口数量、自然构成、增长速度、教育程度， 地区分布及地区间流动等因素。人口环境的中影 响直接反映到消费需求的变化上。 旅游市场营销学 2020/3/30 6 （一）人口环境 1 、人口数量与旅游市场的关系 年份 世界总人口 （亿） 国际旅游人次 （亿） 国际旅游人次占 世界总人口（ % ） 1970 36.7 1.587 4.3 1980 44.3 2.85 6.4 2002 62.2 7.03 11.3 第一节 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销学 2020/3/30 7 第一节 旅游市场营销环境分析 ? （一）人口环境 ? 2 、人口城市化和旅游市场的关系 ? 1 ）城市居民收入较高，旅游需求高； ? 2 ）城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件 较好； ? 3 ）都市人口密集，环境污染大，迫使人们旅游调 节生活环境。 旅游市场营销学 2020/3/30 8 第一节 旅游市场营销环境分析 ? （二）地理因素 ? 1 、旅游目的地的地理要素 旅游者之所以愿意去某地或某国旅游，主要是因 为旅游目的地的地理要素所构成的景观对旅游者 产生的诱惑力。 ? 2 、客源地的距离对旅游营销的影响 从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客 源便逐渐衰减。 旅游市场营销学 2020/3/30 9 第一节 旅游市场营销环境分析 ? （三）社会文化环境 ? 社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期 熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则， 是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、 风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。 旅游市场营销学 2020/3/30 10 第一节 旅游市场营销环境分析 ? （四）政治法律环境 ? 政治法律环境是指政府、政党、社会团体在国际 关系和国家社会经济生活方面的政策活动等。 ? 构成政治法律环境的因素主要有： ? 1 、国家的政治体制、政局的变动 ? 2 、经济管理体制、政府与企业的关系 ? 3 、政府的法令、条例 ? 4 、政府的有关经济政策 旅游市场营销学 2020/3/30 11 第一节 旅游市场营销环境分析 ? （五）经济环境 ? 经济环境是指旅游企业营销活动所面临的经济条 件，是开展市场营销活动的基础。 ? 主要包括国民生产总值、经济发展阶段、收入分 配、个人消费模式等有关购买力的变量。 ? 经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质 量。 旅游市场营销学 2020/3/30 12 第一节 旅游市场营销环境分析 ? （六）科学技术环境 ? 首先，现代科学技术促进了旅游营销管理的现代 化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率 和服务质量，提高了竞争优势。现代科学技术的 广泛应用，加速了旅游交通现代化进程。 ? 其次，随着高新技术的应用和普及，航空公司、 旅行社、饭店等旅游营销管理机构可以通过计算 机网络为消费者提供更好的服务，拥有自己的国 际营销网络。 ? 同时高科技的娱乐项目也成为旅游消费产品，如 迪斯尼乐园就是光电声等多种技术的产物。 旅游市场营销学 2020/3/30 13 第一节 旅游市场营销环境分析 ? （七）竞争环境 ? 1 、愿望竞争者 ? 2 、平行竞争者 ? 3 、产品形式竞争者 ? 4 、品牌竞争者 旅游市场营销学 2020/3/30 14 第一节 旅游市场营销环境分析 ? 二、旅游微观营销环境 ? （一）购买者对旅游营销的影响 ? 1 、旅游购买者 旅游购买者是指最终旅游消费购买者，主要包括 购买旅游产品的个人或家庭，他作为旅游产品的 最终消费者，是决定企业营销活动的最基本、最 关键的