03房地产市场调查与市场分析.ppt

案例分析 在台湾，，对年轻的学生族而言，尤其是男 孩子，令他们感到畅意。 当初在构思这项新产品时，企业将目标消费 群锁定在 16-20 岁男性学生族， 21-35 岁上班 族为次要的目标消费者。他们要的是更大、 更多、更新口味的速食面。 在此前提下，广告计划设定以上目标消费群 , 愿意尝试新口味的现代族群。于是，在包装 上选定 1000cc 大杯装，其内容物足以提供一 顿饱餐。 统一牌 阿 Q 捅面 第三节 目标市场的细分与选择 31 第三节 目标市场的细分与选择 市场定位的发展阶段 产品时代 形象时代 定位时代 市场定位 三、市场定位 就是根据所选择目标市场的竞争状况和消费 者的需求情况，结合企业现有条件以及产品或 服务在市场上所处的位置，塑造出本企业产品 与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费 者接受，从而确定本企业的产品在目标市场上 的位置。 32 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 第三节 目标市场的细分与选择 1 、市场定位策略 33 客户定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户 的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。 2 、客户定位的概念 3 、目标客户群的研究内容 ⑴客户群年龄； ⑵客户群职业特征； ⑶客户群区域结构； ⑷客户群的商品房消费能力、消费方式； ⑸客户群对商品房特征的需求；⑹客户群对环境及配套的需求； ⑺客户群对物业管理的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。 第三节 目标市场的细分与选择 34 第三节 目标市场的细分与选择 4 、 产品定位 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客 户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等 的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新， 最终目的是反映产品独特的市场形象。 物业管理 信 贷 保证 售 后 服 务 质量 地理位置 建 筑 造 型 户 型 结 构 核心利益 有形产品 核心产品 延伸产品 35 第三节 目标市场的细分与选择 房地产市场分析方法 SWOT 分析方法 建筑策划法 目标客户需求定位法 头脑风暴法 5 、产品定位的方法 36 第三节 目标市场的细分与选择 6 、形象定位 形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争 对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户 所接受而产生共鸣的特征。 37 第三节 目标市场的细分与选择 案例分析 —— “西山美墅”别墅市场定位 38 ? 案例分析 —— “西山美墅”别墅市场定位 ? 1 、定位背景 众多北京实力地产商认为五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一 居所。 ? 2 、立项定位提案 五星级的市场形象，四星级的产品，三星级的成本。 ? 3 、市场形象定位 ? 全功能休闲生活特区 / 原生态别墅公园 / 中坚领袖的梦想家园 ? 4 、目标市场定位 ? 住宅部分：以北京广大的市场中产阶级为主，以新兴财富阶层为辅。 ? 5 、产品档次定位： ? 规划设计、环境配套、物业管理等综合素质一流的高品质、高品味 的低密度多元主题复合型居住健康休闲小镇 第三节 目标市场的细分与选择 39 第四节 竞争者分析 ? 一、竞争者分析的含义 ? 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出 竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当 前战略等要素进行评价。 ? 目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发 展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略， 准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估 计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。 ? 对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略 地位的重要方法。 40 第四节 竞争者分析 ? 二、竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。 1. 识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从 市场和行业 两个方面分析。 ? 2. 识别竞争者对手的策略。 ? 3. 判断竞争者目标。 ? 4. 评估竞争者的优势和劣势。 ? 5. 判断竞争者的反应模式。 41 第五节 市场购买行为分析 个人消费者市场 VS 组织市场 ☆每次购买商品 种类多数量少 ☆购买频率高， 周期较短 ☆需求差异大 ☆非专业购买 ☆购买者少 ☆购买批量大 ☆购买者在 地域上集中 ☆延伸需求 ☆缺乏弹性需求 按照顾客购买目的或用途的不同分类 : 42 第五节 市场购买行为分析 一、购买行为分析 -5W1H 43 第五节 市场购买行为分析 ? 讨论案例： ? 50 年代英国有个 STRAND 牌香烟上市，他们做了一个 电视广告：内容是一个穿着军用雨衣的男人深夜步行在黑暗 的街道上，站住了，点燃一支 STRAND 香烟，然后漫漫消失 在夜幕中 ……. 它的意思是 STRAND 是个好伴侣，它安慰着 你的孤寂。 ? 问题：评价该广告（创意、可能会产生的广告效果） ? 参考：这个广告播出