公关的性质资料教程.pptVIP

期终考试题型与分值分布;第一章 绪论;一、公关的性质;公共关系是 一种状态，一个活动，一种观念，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，行业，学科，管理…… ; 社会组织 公共关系的主体 相关公众 公共关系的客体 信息传播 公共关系的手段 ;案例分析 “做”公关;课堂讨论: 1.这位总裁指出那些任务是否意味着他懂得如何最有效地利用公关职能?用学过的观点列举并讨论这位总裁没有提到但可能对他公司有利的一些公关内容. 2.你将如何告诉总裁你为企业建立一个高效的公关计划所做的设计?把你的计划和公关的定义相结合。;二.公关职能 ;案例点击： 据新浪从有关方面获得的三鹿集团内部邮件显示: 1.2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者的投诉，但均未引起三鹿的重视。相反，在这么长的时间里，作为三鹿，只做了以下几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边：走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式换取消费者撤销对三鹿的投诉；与媒体合作，删除有关负面信息；面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。终于，危机于9月11日彻底爆发。 2.9月12日，三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺。同日，北京、上海、天津、广州、南京、宁波、长沙等地的三鹿奶粉下架。;(续);(一)沟通信息;信息是PR活动的基础;(二)建立信誉;(三)协调关系;1. PR是一门广结人缘的艺术 . 2. 协调沟通: (1)组织内部的协调沟通。 (2)组织与外部的协调沟通。 3.组织的几类主要关系. 内部关系 社区关系 顾主关系 媒介关系 政府关系 名流关系 ;3.防止纠纷，调和矛盾 忧患意识——防患于未然 制度化——保障、依据 健全信访制度——双向、反馈 4.争取公众谅解，妥善解决纠纷:危机PR;(四)决策咨询——智囊、外脑;三、公关的产生与发展;２．PR产生的条件 社会经济条件：市场经济的确立和商品经济的发 展，卖方市场向买方市场转变 社会政治条件：民主政治取代封建专制； 社会文化条件：管理学的核心由理性转向人性； 泰勒制科学管理模式向行为科学转变 社会科技条件：大众传播技术的发达；麦克卢汉“地球村”理论与“媒介即信息”理论。;背景：现代PR最早出现于美国 ： 19世纪中叶美国的“报刊宣传活动” :PR史上很不光彩的时期。巴那姆时期 20世纪初“扒粪运动”:也叫“进步主义运动”. 新闻代理业出现某种程度上填补了公共关系 的欠缺，但存在许多不足，呼唤真正意义上PR。“说真话”时期 两位先驱: Ivry · Lee（艾维· 李）是全球最早的公关从业者，被誉为现代PR之父。 Edward Bernays（爱德华·伯内斯）:第一个将公共关系作为学科引入大学课堂. 双向对称模式;（二）公共关系的发展;（三）公共关系学;四、公关的理论基础;社会组织;以上是社会组织及其环境的系统模型图 提示: 1.环境越动荡,利益相关者的变化就越多越快,公关部门就要越灵活; 2.组织应拥有开放信息系统; 3.封闭的后果可能是以危机为代价,打开缺口.ＳＡＲＳ;格鲁尼格和雷佩（GrunigRepper）提出公众群体情境理论： 　用来描述公众在搜集和处理信息方面反应的三个变量： 　a.问题认知，即公众群体有无较强意识 　b.约束认知，公众如何看待达成解决方案可能面临的障碍． 　c.参与水平，指个体对某一事件的关心程度．;对某事件有较高问题认知，较低约束认知与较高参与水平的公众将更有可能参与到关于事件的传播中。 情境理论帮助解释了为什么有些群体仅在某一事件上很活跃，另外一些群体在很多事件上很积极，而还有一些群体则干脆一概不关心． 公众与组织之间的特定关系由公众的群体类型与组织与事件的相关度所决定．;（二）认知和行为理论;举例： 　a．凭经验预测 　b．公关活动的借势传播，Home Depot公司对２００２年冬奥会的赞助活动 　请注意后者巧妙地利用了这一理论． ２．社会交换理论（social exchange theory） 假设前提：个人和群体根据预期的收益和成本来选择策略．人们总是想尽量降低成本而增加他们的收益。 　西伯特和凯利（John Thibaut Harold Kelly）发展而来的这一理论，用经济学上的成本和收益比喻来预测行为，同样适用于公共关系．;例一：上大学 　　降低成本 　　　　　　增加收益　　　　 　　收费降低　　　　　可支配性收入增加,如奖学金 　　同质群体　　　　　社会交往增多,如交友　 　　生活设施齐全　　　　生活方便 　　学习配套完善　　　　学习愉快 　　　　　　　　　　　获得好工作的机会　 　　 　;例二