（品牌管理）品牌综合实力：美容新营销时代的致胜之道.pdfVIP

（品牌管理）品牌综合实力： 美容新营销时代的致胜之 道 之前，刚走出襁褓、仍处于幼年时期的国内中小美容品牌，凭借对市场通道识水性、知水深 以及熟络的人际关系和客户资源等优势，得到了较快的发展，如创美时、自然美、安婕妤、 美素等品牌已经形成了壹定的规模和品牌效应。随着国外化妆品“大鳄”欧莱雅、宝洁、联合 利华通过这么多年的打拼，已经熟悉了中国的人文环境和市 游戏规则，尤其随着欧莱雅、 宝洁拉开收购国内市场壹、二线“绩优”品牌的争夺战以来，透过市场弥漫的硝烟，我们愈来 愈清晰地感受到：中国美容化妆品行业品牌综合实力 竞争的新营销时已经到来。 这里所说的品牌综合实力或者说企业综合实力，然企业或品牌的经济实力是至关重要的，但 且不仅限于此，美容新营销时代的品牌综合实力竞争，它涵盖了品牌的经济实力、品牌主的 操盘能力、品牌团队的整体素质和品牌拥有的市场综合资源等诸多方面。近年来，于中国美 容业快速发展的浮华背后，不乏动辄投掷数千万元的大手笔运作，却终因后继乏力而败走麦 城的典型案例，也出现过因产品问题或通路 “哗变” 、团队 “倒戈”而全线崩溃、沉沙折戟 的惨痛教训。前车之覆，后车之鉴。这些事例均证实了壹个十分浅显的道理：美容业仅凭壹 时热血而盲目投资的时代已经过去，随着中外品牌同台竞争、相互角逐倾轧的加剧，越来越 多地表现出信息技术的竞争、知识智慧的竞争，说到底就是品牌整体综合实力的竞争。 壹、品牌经济实力：品牌成败和否的基础 创立壹个品牌，从品牌筹备阶段（品牌的总体策划、产品系列的研发及市场营销策略的定等） 到市场投入阶段（媒体广告投放和市场招商推广活动、各区域市场的人员推广等），均需要 大量的资金作为先期铺垫。壹家企业能否保证壹个品牌从筹备期、市场投入期及市场正常运 作初期的资金周转，构成了品牌成败和否的基础要素。 几年之前，壹个投资者也许投入五、六十万元就能基本应付壹个品牌的先期投资。随着市场 资本运营规模的扩大，如今你也许投入壹、二百万元，如果操作失控或决策出现偏差、失误， 同样难逃出师未捷身先死的凄惨命运。因此，于拼实力、拼智慧的美容新营销时代，投入资 金的多寡虽然是相对的，但关键于于掌管资金支配大权的人要有长期作战的思想准备，该花 的钱再多的钱也不吝啬，不该花的钱壹分钱也不乱花，将资金的调配使用保持于壹个良性循 环的状态。 二、品牌主的操盘能力：决定品牌的兴衰走向 于我们的经济生活中，因品牌主或者说企业主性格怪异、心胸狭窄或自身素质因素，而导致 品牌运营数年仍然毫无起色、半死不活的事例，能够说是屡见不鲜。于本人曾服务过的壹家 企业，老板可说是美容业的老前辈，从做美容院到办美容培训学校，再到办公司创立自己的 品牌，打拼多年，尽管拥有壹份属于自己的较为丰厚的产业，但由于个人性格所致，公司从 高层管理人员到壹般员工，人来人往壹拨拨就象跑龙套，身边总聚集不了壹班人，难以形成 壹个像样的核心团队，因此几个品牌运营数年，品牌形象不仅于业界寂无声名，运营情况也 差强人意。 本人服务的另壹家企业，尽管老板有过失败的经历，但他善于从失败的经历中找出值得记取 的教训，因而于重新开始他的创业征程中善于聚品牌的个性化和差异化等核心要素，注重抓 好产品品质，同时，严以律己，宽以待人，形成了壹个相对稳定的核心团队，因而新品牌投 向市场后，以其个性化的品牌形象和差异化的市场营销策略为省市理商和美容院认可，很快 于全国市场形成了壹个覆盖率较高的营销网络，于美容业众多大小品牌运营不甚景气的境况 下，这个新冒出来的品牌却取得了不俗的市场销售业绩，仅用俩年多时间便跻身于全国美容 业 “20大”品牌之列。 通过这俩个事例，孰优孰劣，精明的读者壹见便心明如镜。美容业从八十年代初的草创阶段 发展到今天，尽管它的竞争程度仍不像家电、日化等行业那样激烈，市场运作仍不那么规范， 但伴随着国家对美容行业管理的加强、国外成熟品牌和其他行业资本的继续介入，美容业竞 争的日趋激烈是壹个必然的趋势。因此，壹个成功的品牌运营者不仅应具备品牌总体运作的 决策能力，更应具有对企业内外部人文环境的统筹协调能力、凝聚人心的人格魅力和对人对 事包容欣赏、胜不骄、败不馁的良好心态，这些因素往往也决定了壹个品牌兴衰成败的走向。 三、团队整体素质：品牌正常运作的关键 俗话说：壹个篱笆三个桩，壹个好汉三个帮。企业主不是完人、超人，即使企业主具备超群 的智慧和能力，当品牌发展到壹定阶段时同样难以首尾相顾。于分工细化、专业素质要求日 益提高的现代经济环境中，要打造壹个 “叫好又卖座”的品牌