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（品牌管理）世界顶级运动 品牌的发展与营销经历 世界顶级运动品牌的发展和营销经历 众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之壹，和耐克、锐步等品牌 占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从1920 年创立以来 （“ADIDAS”商标注册于 1948 年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这 些商战中的起落，和其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审视阿迪达斯的 发展历史和品牌运营过程中的得和失，对于我国方兴未艾的体育用品产业的发展， 无疑具有重要的借鉴价值。从初创到世界体育用品壹流品牌—— 扩张性的品牌策略频频奏效 阿迪达斯公司初创时，虽然仍只是壹个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了 世界大市场。所以，于公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、 提高品牌知名度的动力。 “功能第壹”， “给运动员最好的”是公司品牌发展的 原则。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不可是位田径运动员和体育爱好者，也是 位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中 的许多技术突破均是由他实现的，他先后共获得 700 项的专利。同时，阿迪·达 斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。1920 年，阿迪就发明了世界上第壹双 训练用运动鞋，于他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第壹双冰鞋和胶铸足球钉鞋。 阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球 队 1954 年获得世界杯立下了汗马功劳。 阿迪达斯品牌扬名世界始于 1936 年于其本土德国柏林举行的奥运会上。此 届奥运会前夕，阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯，且向他 保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他能 够于赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，且于正式比赛中使用 了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是 毋庸置疑的，但他毕竟于众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令 观众席上的阿道夫·希特勒大为光火，由于全世界对纳粹德国的壹致痛恨，拍摄 了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片于世界各国广为流传。于确立世界知名体 育用品品牌之后，阿迪达斯的品牌发展仍和技术革新保持着紧密的联系。1956 年 墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了壹个附属品牌———“墨尔本”，这个品牌用 来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。于那届奥运会上，穿阿迪达 运动鞋的选手共获得 72 枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。 阿迪达斯长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋，他率先将品牌于视觉上和运 动员、运动队、大型比赛以及关联体育活动联系起来。于他的倡导下，阿迪达 成为第壹个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第壹家和运动队签订长期提供 球鞋、球袜合同的公司，使人们于许多世界级的比赛中见到优秀运动员们脚上穿 着阿迪达斯的产品。同时，阿迪达斯积极赞助全球性的体育盛会。由于奥运会于 人们心中的崇高地位，使之不仅为最优秀运动员提供大舞台，也为各种项目所使 用的运动鞋展现不同功能创造了最好机会。因此，奥运会被阿迪达斯确定为最理 想的赞助对象。阿迪达斯和可口可乐、Visa 卡等其他赞助商不同，阿迪达斯运动 鞋作为壹种商品能实质性地融入比赛。同时，阿迪达斯和奥运选手和比赛的长期 合作，使阿迪达斯得以和奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他和体育无关或 间歇赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。? 于公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，于三个层 次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对 高性能运动装备的需要，更于于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予 了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌于那些登上重大比赛领奖台的运动员 身上频频出现，激发了更多潜于消费者———周末探险者和业余运动员的需要。 于这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运 动员的品牌偏好逐渐渗透到壹般普通健身者群中，而这却是壹个最大的消费群体。 通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力 迅速延伸至和体育运动关联的各个层面。 阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效 应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪 60 年代和 70 年代， 阿迪达斯已于体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品壹流品牌。 鼎盛之后运营受挫—— 原品牌策略 受到耐克的巨大挑战