2020下半年直播电商行业投资策略和分析报告：风口，格局.pdfVIP

直播电商：站上风口，格局重塑 2020下半年直播电商行业投资策略 2020.06.30 核心观点  直播电商改变了人与货信任关系的背书方式 ，直播赋能电商带来行业增量。4G末内容平台兴起 ，直播电商是移动互联 网在4G极端流量结构再次改变的结果。它重构了人与货信任关系的背书方式 ，压缩流通费用和信息沟通成本 ，为电商 行业带来增量。19年直播电商GMV4000亿 ，渗透率仅4.7% ，预计20年GMV达 ，行业兼具空间与成长性。  对于商家来说 ，直播电商是对营销渠道费用的重新分配但创造增量销售额 ，白牌获得KOL背书实现柔性生产。商家参 与直播电商是线下渠道和电商渠道广告预算的重分配 ，创造线上营销增量预算。所有品类线上渗透率均有不同程度提 升 ，高线上化品类渗透率加速提升 ，而渠道加价高、人货信任难建立的品类如文玩珠宝 ，大家电开启线上化之路。此 外 ，不同商家对直播电商需求差异化明显 ，大牌追求品牌曝光和话题营销 ，淘品牌注重销售转化和私域流量沉淀 ，白 牌在直播电商中最为获益 ，因为主播选品为产品质量背书 ，甚至实现反向定制和柔性生产。  电商和内容平台分别从供应链和流量端重塑直播电商 ，双方由合作走向弱竞争。直播行业CR3分别是淘宝直播 ，快手 和抖音。直播于阿里是淘内增量内容入口 ，提升淘宝用户粘性和时长 ，提升转化率和复购率 ，从而做大GMV。长期看 ， 阿里为生态健康将扶持商家自播和腰部主播 ，以避免对超头部主播和站外流量依赖。内容平台抖音和快手一方面寻求 供应链合作 ，另一方面差异化推动平台直播电商发展。抖音在中心化分发逻辑下 ，广告主为直播间买流量强调精准曝 光；老铁社区快手在去中心化逻辑下主播与粉丝粘性强 ，转化率高 ，中长尾流量也有曝光因此适合电商变现。  直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长。 （1 ）MCN门槛低 ，但IP矩阵和供应链打造是做大做强的基础 ，才能降 低对单个主播的依赖并持续做大带货规模。 （2 ）电商SaaS受益于直播电商拉动的商家线上化提速。 （3 ）TP公司或加 大与MCN合作助力品牌店播。  投资建议：前端直播电商产业链中平台最受益 ，建议关注阿里巴巴 （与零售组共同覆盖 ）、腾讯控股、哔哩哔哩、芒 果超媒和值得买 （中小盘覆盖 ）；服务商关注前端主播资源和后端供应链能力兼具的MCN （天下秀 ，星期六 ，如涵 ）， 以及电商SaaS 中国有赞 ，微盟集团和TP公司 壹网壹创 （纺服组覆盖 ），丽人丽妆。  风险提示：直播行业监管政策风险导致直播电商渗透率提升不及预期 ，消费不及预期。 2 主要内容 1. 直播电商： 规模，渗透率提升空间广阔 2. 商家营销预算再分配，白牌商家或最受益 3. 电商与内容平台或长期动态博弈 4. 直播电商推动MCN、服务商和TP行业高增长 5. 投资建议 3 1.1 直播电商兴起的本质是电商流量结构变化  直播电商本质是电商流量结构的转变 • 2G-3G时代： PC和移动端的门户网站和搜索流量是最大的流量入口 ，流量数量庞大且成本低 • 3G-4G时代：传统社交 （微博 ）和电商 （淘宝 ）平台的流量集中收割第二批流量 • 4G末期：内容生态崛起 ，流量结构再次改变 图：移动互联网基础设施变化带来流量入口的转变 2G时代 3G-4G时代 4G末期