中国电信客户关系管理.pdfVIP

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中国电信客户关系管理 近几年,来伴随着国内外的环境变迁,国内电信业的市场格局发生了 巨大的变化:电信市场逐步开放,市场进入门槛降低,市场份额重新 洗牌,市场竞争越发激烈。中国电信在经历了一系列的改革和拆分之 后,企业的业务收入、市场地位和品牌形象均受到了严重的挑战,企 业的发展后劲面临着前所未有的困难。在中国加入WTO 的前提下,电 信市场的基础服务及增值服务的放开已势在必行,面对来自国内外强 大竞争对手的压力,中国电信最大的优势就在于其积累多年的广泛客 户资源。因此,如何做好企业与客户之间的关系,推出品质业务,提 升服务质量,保持增值客户,拓展新兴客源,所有的这一切都需要通 过电信CRM来提供有效的决策支持。 一、电信CRM只欠东风 中国电信多年来的信息系统建设已经初具雏形,包括电信业务综 合管理系统,网管计费系统,客户服务系统,办公自动化系统等等, 这些系统的实施为CRM 的引入打下了良好的基础,其中的部分系统本 身就是CRM系统的一个组成部分。与此同时,在一些省市的电信公司, 具有基于数据仓库和数据挖掘功能的准CRM系统模块已悄然出现, 如: 上海电信的呼叫中心不仅仅是一个提供客户投诉、咨询服务的电 话中心,还涵盖了市场、销售、物流、客服、内部管理等多个环节。 杭州电信的计费系统可以根据要求开展主题分析如:长话详单分 析、小灵通详单分析、用户话费分析、大客户情况综合分析等,以此 为电信市场营销的决策提供辅助作用。 广东电信建设的多媒体网综合业务管理系统,提供多媒体业务的 支撑,具备快速的新业务生成、推广能力,能灵活地对各项服务提供 准确实时的计费和统计分析。 中国电信在实施客户关系管理方面已经做了大量的基础性工作, 例如通过对原189、180、112、114等特服业务系统的整合,搭起了 面向公众客户的统一的平台,用户只需拨打1000号,就可以根据语 音提示实现业务咨询、障碍申报、服务投诉、新业务开通等功能;对 大客户关系管理方面也进行了“绿色通道”、“首问负责”、“大客 户经理制”等有益的尝试。但是就整体而言,电信企业在客户关系管 理的管理理念、商务模式、应用系统等方面都还很不成熟,具体体现 在: (1)缺乏明确的CRM建设目标和信息系统的统一规划 (2)没有完整、闭环、高效的业务流程管理系统 (3)现有的与客户关系管理相关的信息系统零散地分布在多个相 互独立的部门 (4)对现有客户信息资源的利用率和利用水平比较低 (5)缺乏支持CRM 的绩效考核系统 如何克服上述种种的弊端,尽快建立起一套完整、系统、高效的 客户关系管理体系,构建起实用、强大、开放的客户关系管理系统, 是当前中国电信企业信息化工作的当务之急。应该说,我们已经站在 了一个道具齐全的舞台上,现在的关键是看你如何巧妙地利用它们进 行精彩演出了。 二、电信CRM 的近期目标 中国电信集团公司根据企业发展的需要,提出了“利用五年左右 时间成长为世界一流电信企业”的战略目标,拟定了“以客户为中 心,以市场为导向,积极推进五项制度改革,努力完善国际一流的现 代电信企业制度”的发展思路。从中可见集团公司对客户工作的重视 程度,CRM系统的实现已列入了公司重要的议事日程。结合中国电信 的内外部环境现状,目前电信CRM 的建设目标应该重点关注两个方 面:提高客户满意度和提升市场营销水平——这是电信行业当前竞争 的焦点所在,也是电信企业发展的源泉和动力。为此,我们必须着重 抓好以下两个方面的工作:资源整合与客户分析。 首先,建设CRM系统,应该整合电信企业现有的各个业务环节和 资源体系,协调企业不同部门的客户服务资源,如1000号系统、计 费系统、九七系统、网管系统,财务系统等,实现企业范围内的信息 共享和应用整合。资源整合一方面可以充分利用企业的现有资源,使 资源的配置更为有效,从而带来企业运营效率的全面提高,降低运营 成本,提升经济效益;另一方面,也有利于企业对客户的需求及时做 出正确的反应,为客户提供更快速更全面更周到的优质服务。 其次,建设CRM系统,应该通过对客户资料和客户行为信息的搜集、 整理、挖掘和分析,形成企业进行决策和经营活动的科学依据。客户 分析一方面可以帮助企业及时把握市场和客户的需求倾向,不断改善 产品结构,扩展销售和服务体系,使企业能在适当的时间,针对适当 的客户,推出适当的产品;另一方面利用分析结果可以为特定用户量 身定做特定的产品

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