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本土广告公司如何建立有特色的企业文化 广告公司是提供服务的公司，通过其在策划创意、媒介推广以及 整合营销传播等方面的专业能力，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为 客户创造价值，最终为企业带来社会效益和经济效益。而自身的形象 同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象， 这实际上涉及到一个广告公司如何给自身定位的问题。目前，广告服 务的同质化现象是愈演愈烈——无论是大型的还是中小型广告公司， 在服务内容、服务方式和服务水准上，走向趋同。由于服务趋同，找 不到核心专长，广告公司之间往往相互压价抢单，陷入激烈的价格竞 争，造成广告公司的营业额/利润空间狭小，无力投入公司的升级运 作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加 困难。经营趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的又一大瓶颈。 本土广告公司拥有得天独厚的优势，主要表现在以下几个方面： ①与国际4A相比，本土广告公司具有一种先天的优势，即对中国消 费者心理的把握，这种把握涉及到历史、地理、人文等多方面；②拥 有本土丰富的社会资源；③管理简单，经营成本低；④经营灵活，容 易感知市场的风云变幻，并能迅速做出决策反应，获取商机，规避风 险等。然而，这些优势随着中国市场的日趋规范正在逐渐消解。我们 看到，经过近二十年在中国的发展，这些跨国广告公司基本实现了本 土化，比如公司的中高层经营管理者以及员工大都从本地人中产生， 公司集中了本地广告界的大批精英人士，他们对中国传统文化有着深 刻的体认，也知道如何与企业和媒体打交道，成为本土广告公司的强 大竞争对手。再加上跨国公司先进的经营理念和管理模式，以及国际 资本运作的经验等，使得一些中小型综合性代理公司生存更加困难。 如果本土广告公司不能形成其核心竞争力，将很难在市场上与之抗 衡。 广告公司人员流动现象非常频繁，业内人士往往喜欢从单一角度 思考这一问题，如必须建立健全人才培训机制。确实如此，相比较跨 国4A 公司而言，本土广告公司在员工培训方面做得远远不够，有很 多人选择去跨国广告公司，很重要的原因除了高薪和成就感之外，就 是因为这些公司有定期的培训制度，在这些公司他们能够接触到最优 秀的创意作品和创作理念，并且能同优秀的搭档合作，这些都是本土 公司所无法比拟的。但要根本上解决人员频繁流动，特别是中高层管 理人员跳槽带走客户或影响公司正常运转的问题，除了加强人员培训 之外，还应从系统的角度来考虑，即通过加强公司内部的管理，创造 优良工作环境，完善员工激励机制，营造良好的企业文化，最终增强 整个公司的凝聚力和提高员工的归属感。企业文化是指一个团队对某 种价值观的认同与共识。IBM 前董事长Thomas Watson 认为： “我相 信公司的成功与失败，真正的不同点在于一个组织如何带动人员的精 力和能力。”台湾奥美总经理庄淑芬女士认为：“因为奉行这些价值观 所结晶的信念，会使我们感觉到一种荣誉、安全及不断成长的快乐。” 只有树立一种理念，才能凝聚有共同专业知识、共同追求和精神的团 队。在广告公司经营管理和文化建构中，应该充分发挥人力资源部的 作用。目前，人力资源部还只是负责一些公司事务性的工作，如人员 招聘、解聘手续、签订劳动合同等，今后其职责应涉及公司制度建设 以及制定公司发展战略等多个层面。 在竞争战略方面如何利用文化差异形成竞争优势?首先要分析目 标市场对文化的认可程度。文化没有优劣之分，但有强势文化和弱势 文化之别或地缘文化差异，而这又往往与经济强弱和对外宣传力度有 关。所以，一味地迎合目标消费心理，突出地方特色有时不是有效的 定位策略，相反是一种封闭落后的表现。嘎纳广告节为什么中国广告 一再失败，其中一个原因是我们没有将自己的民族文化融入世界文化 之中。在我们的内心深处，有对传统的留恋，但现代科技的魅力对我 们的吸引力更大。所以，创新的产品，创新的广告，创新的消费时尚 更能打动我们。广告战略要善于去引导消费者，教育消费者，帮助消 费者学习。竞争战略要具有前瞻性，广告公司的经理们要具有很强的 概念技能。从这个意义上说，广告公司的学习比消费者学习更重要。 广告公司是典型的学习型组织，学习型的组织意味着组织对外部环境 的变化具有快速的应变能力，这种组织的竞争力不是靠过去的经验曲 线，而是学习曲线，“干中学”使企业具有不断的创新能力。创新是企 业的灵魂。一个企业如果不能创新，不能提高自己的素质是活不长的。 企业的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是创新。不论 是管理者还是员工都要学会去学习，管理者的主要任务就在于利用并 组织企业内外资源去实