促销理论与实第十八章销售促进的的策划.ppt

第十八章 销售促进策划 第一节 销售促进策划基础 一、企业销售分析 ? 1. 主要销售指标。 ? 2. 销售指标纵向对比分析。 ? 3. 销售指标与目标任务对比分析。 ? 4. 销售波动影响因素分析。 二、销售促销策划的主要内容 ? 1. 促销形式。 ? 2.SP 的产品范围。 ? 3.SP 的市场范围。 ? 4.SP 时间的选定。 第二节 销售促进策划过程 一、确定销售促进目标 ? 销售促进目标是从范围较广的促销目标中分离出来的 ，而后者则又是从开发产品的最基本的市场营销目标 中分离出来的，在总体上受市场营销总目标的制约。 销售促进的具体目标因目标市场的不同而各异。对消 费者而言，目标包括鼓励大批量的购买；争取未使用 者的试用和从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。对零 售商而言，目标包括鼓励它们经营新产品和维持较高 水平的存货；竞争性促销；建立零售商品牌忠诚；打 入新的零售店。对销售队伍而言。目标包括鼓励新产 品和型号的支持；鼓励它们寻找更多潜在顾客和刺激 过季商品销售。 二、选择销售促进工具 ? 销售促进工具多种多样，各有其特点和适 用范围，在上一章已有论述。上述许多销 售促进工具都有可用以达到这些目标。一 个特定的销售促进目标可以采用多种销售 促进工具来实现，所以，企业促销计划人 员应对多种销售促进工具惊醒比较选择和 优化组合，以实现最优的促销效益。在选 择销售促进工具时应该考虑市场类型、销 售促进目标、竞争情况、促销预算和各种 销售促进工具的成本效益等因素。 三、制定促销方案 ? 1. 确定要提供的激励规模。 ? 2. 确定激励对象及参加者的条件。 ? 3. 选择送达方式，企业营销人员还必须研 究通过什么送达方式让激励对象来参与， 才能达到理想的效果。 ? 4. 决定销售促进持续的时间。 ? 5. 销售促进时机选择。 ? 6. 销售促进的预算及其分配。 四、预先测试销售促进方案 ? 即使销售促进方案是在经验的基础上指定的，但 仍需进行预先测试以判断选用工具是否合适，刺 激规模是否合适，刺激规模是否最佳以及实施方 法的效率是否理想。直接面对消费者市场的销售 促进能轻易地进行预测。可以邀请消费者对不同 的优惠办法进行评估和排序，或者在有限的地区 范围内进行使用测试。 五、实施和控制销售促进方案 ? 对每一项促销工作都应确定实施和控制计划。实 施计划必须包括前置时间和销售持续时间。前置 时间是实施计划之前所需要的准备时间。具体包 括：最初的计划、设计、以及包装修改的批准； 资料的邮寄或分送到户；准备相关广告和销售现 场材料；现场销售人员的通知；给个别的分销商 制定配额；购买或印刷具体赠品或包装材料；存 货的预先生产和存放在配送中心以备在特定的日 期发放；最后还包括将其配送给给各零售商所需 的时间。