案例星巴克经验之谜7P营销组合与顾客经验模式 文档资料.ppt

案例： “星巴克经验”之 谜 —— 7P 营销组合与顾客经验模式 金 永 生 博士 北京邮电大学经济管理学院 教授、博导 星巴克：成长背景 …… 轻柔的音乐声中，飘来阵阵的咖啡香味。阿拉伯风 味的摩卡 (Mocha) 或是意大利的卡布其诺 (Cappuccino) ，顾 客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天 说地 … 这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维 也纳，也可能在北京、上海或台北。今天，更有可能从北 京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这 位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地并快速蔓延着 …… 2001 年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞 士苏黎世开出欧洲第一店，不久又进入已拥有 300 多年咖啡 馆历史和“咖啡文化”的维也纳。 2002 年，陆续挺进西班 牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都”维也纳扩大展店规 模。 2002 年星巴克全球展店计划估计约 1200 家，美国本土 800 家，海外地区 400 家。 无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客 一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇 的成功，占星巴克总店数的 20% 。国际业务始于 1996 年， 在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚 洲的 13 个区域市场。 1998 年，星巴克并掉了英国的“西 雅图咖啡公司”，并接收了该公司的 60 家店，现已扩增至 300 家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区 的总店数已超过 5000 家以上。 星巴克于 1971 年在美国西雅图海岸边开出全球的第一 家店，创始人将品牌命名为“星巴克”，构想来自于梅尔 维利 (Melville) 的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人 浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式， 诠释咖啡的浪漫。 “ 星巴克经验” 星巴克国际业务总经理马斯兰 (Maslen) 表 示：“星巴克是一次开一店，顾客是一次喝 一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们 追求的是“重复购买”和“顾客忠诚度”。 因此，我们几乎不打广告或从事传统的 营销活动，我们靠的是 “ 顾客经验 ”及其 所衍生的“忠诚度”。 据了解，星巴克的定位是“ 介于顾客家中和办 公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质 咖啡 ”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能 将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务 正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈 难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿， 却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外 观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累 的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中 对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚 的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得 不去接近它的品牌。 星巴克在不同的国家，可能会出现些细微差 异，但大体上是一致的，例如 : 在东京、维也纳、 或悉尼，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品， 星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的 星巴克产品组合约有 20~25 种咖啡，每种咖啡都 赋以诱人的名称，如 : 巴西伊波尼玛 . 波本咖啡、 可摩多 . 龙调合咖啡等等。产品来源则由盛产高级 咖啡豆的原产地进口，如拉丁美洲、非洲和印度 尼西亚。店内也提供各种不同的高档调合咖啡、 茶饮料和点心，如 : 法布奇诺咖啡、大佐茶 … 等。 尽管星巴克店内卖的是上好咖啡，但它的核 心价值并非咖啡本身，而是跨越咖啡以外的无形附 加价值 ——“ 顾客在店内饮用咖啡的经验 ”。星巴 克的成功，促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的“星 巴克经验”，特别是 400 年前即已存在着咖啡馆的 欧洲各地，约在五年前开始刮起了一阵星巴克旋风， 所到之处，座无虚席。星巴克初入英国时，立刻在 平静的市场上掀起轩然大波，迫使当时的龙头老大 科斯达咖啡连锁 (Costa Coffee) 加快市区地段展店 的速度，以防堵星巴克旋风的扩散。 开店地点是决胜关键之一 星巴克不败的秘方虽是