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《战略营销计划》第一章：战略营销透视（三） 外部环境分析（机会与威胁分析） 　　影响公司业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和 挑战？ 　　影响公司业务的外部环境如表 1-3 所示： 表 1-3 外部环境分析：机会与威胁 影响因素 机 会 威 胁 宏观环境因素 　 　 宏观经济环境 人口统计情况 技术因素 政治/法律的因素 政府及其管理机构 社会责任/文化的因素 自然环境 微观环境因素 　 　 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 分销渠道 供应商 一家公司所能为和所不能为很大程度上受外部因素制约：什么是合法的？什么与政府的政策 和管理条例一致？什么与社会期望和社会责任标准相一致？现实的宏观经济形势对公司的 业务和财务有怎样的正面或负面影响？技术改造和技术创新给公司业务带来什么样的机遇 或威胁？ 　　行业的竞争环境和整体吸引力决定了公司在战略上必须适应行业中竞争因素的特点 ——价格、产品质量、性能特色及服务等。如果竞争环境发生了重大变化，那么公司必须做 出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其地位。 　　公司所面临的特定业务机会和具有威胁性的外部环境发展态势是公司战略的重要影响 因素。这两点都要求公司采取战略行动。公司必须精心策划好，抓住最佳的成长机会，特别 是那种很有希望建立持久的竞争优势，提高公司盈利能力的机会。同样，对于那些危及公司 安全和未来业绩的威胁，公司必须采取必要的防卫措施。公司的经营要想取得成功就必须很 好地适应市场机会和外部威胁因素，采取进攻性行动充分利用非常有希望的市场机会，采取 防御性行动捍卫公司的竞争地位和长期盈利能力。 内部环境分析（优势/劣势分析） 　　公司内部的竞争能力如何？公司经营的优势和劣势是什么？ 　　识别环境中有吸引力的市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力 是另一回事。每家公司都要定期检查自己的优势与劣势，如表 1-4 所示： 表 1-4：内部环境分析：优势与劣势 因素 优势 劣势 营销能力 1.公司信誉 2.市场份额 3.产品质量 4.服务质量 5.定价效果 　 　 6.分销效果 7.促销效果 8.销售员能力 9.创新效果 10.地理覆盖区域 财务能力 11.资金成本/来源 　 　 12.现金流量 13.资金稳定性 制造能力 14.设备 15.规模经济 16.生产能力 　 　 17.人力资源 18.按时交货能力 19.技术和制造工艺 研发能力 20.新产品开发能力