案例四：青山农场 蔬菜食品店的顾客细分.doc

案例四：青山农场 蔬菜食品店的顾客细分 　　案例四：青山农场：蔬菜食品店的顾客细分　　美国纽约州锡拉克斯市有一家“青山农场”（Green Hills Farms），但它不是真的农场，而是家蔬果食品店。这是家将近70年的老店，大约只有2200平方米，门脸陈旧，几年来却被誉为全美最好的小蔬食店。多年来，青山农场能在市场上保持骄人的记录，离不开它独特的忠诚计划。　　青山农场与众不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客户在何处，并且真正为他们提供令人满意的服务。　　青山农场的CEO凯瑞·霍金思回忆说，冻火鸡的销售就充分反映出菜场行业虚张声势的营销习气。按照美国的传统，感恩节期间，家家食品店都给前来采购的顾客一只免费或几乎免费的火鸡——而不管他们在店里的花销有多少。一个感恩节，任何一家小食品店都要为此增加10万到20万美元的成本。但在贺金斯看来，这无异于是在奖励那些串来串去只顾挑便宜货的人，在一个微利的行业，根本就不值当。　　终于有一天，青山农场过感恩节时不再给顾客送火鸡了，并同时开始奖励自己的忠诚客户。奖品是实实在在的现金——买100返15（美元），当场兑现。　　还有，顾客一星期之内连续花销100美元，就能享受“钻石级”待遇：包括感恩节期间一只16至20磅的火鸡——不是冻的，是附近农场提供的现宰的；圣诞节来临之际，还加送一株圣诞树——是霍金思家族亲自选择的七英尺高的道格拉斯冷杉（对美国中产人家来说是很体面的）。小恩小惠就更多了，春季来临时鲜菜部就发25美分的打折券，顾客攒到一定金额就能实现全年购物打折的优惠，一段时间后还能获得各种奖品。　　而其他消费者呢？比如说那些只在大减价期间才露面的顾客，不仅是感恩节的免费火鸡，他们什么都享受不到了。青山农场采取的原则是：不跟他们浪费宝贵的时间和金钱。　　其实，上述这些做法在今天看已经不新鲜了。中国的商家也早已学会了买100送50的招数，甚至还有更邪的。但是买一送一只能一时吸引顾客，如何长期留住顾客，并且衍生出新的价值，还必须有进一步的招数。青山农场的秘诀是设计出针对重点客户个性化的营销计划——忠诚计划。　　青山农场的忠诚计划一开始就使用了条码技术，后来又很早向顾客发放了IC卡。这就使公司能够有办法去通过技术手段了解、分析和比较它的15000多名经常性顾客。商店20岁刚出头的运营董事约翰·马哈尔说：“你常常觉得上这儿买东西的人没有你不认识的。可我们的分析报告一出来，你就发现有花销很大的顾客，你到现在还不认识，也有一些常客，他们的花销却实在不高，这很令我们意外。” 青山农场进一步了解到了它的经常性顾客的潜力和收入、消费结构。不断的数据采掘（data mining）加上对奖励组合的不断调整，成为青山农场稳操顾客忠心的“把手”。霍金思把他们的忠诚顾客分为两种类型，一种是“交易忠诚”，另一种是“关系忠诚”。所谓交易忠诚者，大体还是只重价格。而关系忠诚者，在青山农场的价格没有明显优惠的时候也会跟它做生意，目的是享用它的客户服务和所提供的特惠待遇。“这样我们就把谁是谁（属于哪种顾客）完全搞清楚了”，霍金思说。　　其实，青山农场的顾客中只有300多人够得上钻石级，1000多人够得上红宝石级。其他有级别的顾客分属珍珠级和蛋白石级。霍金思刚开始的时候以为随着时间推移，越来越多的顾客会不断升级，但他后来意识到世界上有大量的只看价格不看服务的顾客，要想打动他们的情感实在不易。正如青山农场负责信息服务的董事莉萨·裴隆说的：想让低消费家庭增加支出吗？你没有多少点子可琢磨的。”　　于是青山农场愈加重视对钻石级和红宝石级顾客的照顾，它做到了使钻石级和红宝石级顾客增加消费，而且是不断增加。是大户消费撑起了青山农场年销售额1800万美元的业绩。以每平方英尺计算，青山农场的每周销售额是16美元，而业内平均水平仅8到10美元。在整个美国零售业的纯利率在1％就算走运的时候，作为家族企业的青山农场却自称记录能够达到平均水平“两倍以上”。考虑到从它的附近直到对门，青山农场面对着包括沃尔玛在内六家超市的残酷竞争，这确实是个了不起的记录。　　而莉萨·裴隆的部分职责，就是保证每一位消费大户都得到相应的回报和奖励。她甚至把商店每个部门的消费大户都做了统计和编排，亲自给他们写感谢信和寄上为他们个人定制的礼品通知；礼品篮内分别放入他们最中意的商品，由部门经理亲自把礼品篮交给有通知的顾客。青山农场每年能保持96％的钻石级顾客，以往多年来的顾客保有率达到80％。不仅如此，它还能从对手那边挖过来几个大户（一个大户就足以让它自豪）。良好的顾客保有率甚至还为青山农场赢得了供货商的赞许。　　青山农场把营销真正做到了顾客的个人头上。在此基础上，它甚至不用再到当地报纸上做促销广告，并用每周节省下来的6000美元中的一