必胜客在中国发展的营销策略研究 2.pdfVIP

摘要 近二十年来，“休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理 念随着休闲餐饮品牌店的营销在中国已经成为一种时尚。西 式休闲餐饮品牌必胜客则是其中发展最快最好的品牌。 自1990 年必胜客开始进入中国休闲餐饮市场，通过其准确 的定位，适当的“本土化”策略，获取了巨大的成功。在休 闲餐饮行业经过了十多年的快速发展后，如今的市场竞争格 局已经发生了翻天覆地的变化，必胜客的市场份额逐渐遭到 竞争对手的蚕食，导致其销售额的年增长率出现了下降的态 势。本文主要论述了目前必胜客在中国的营销战略和具体的 营销组合策略以及必胜客在中国持续发展所需要做出的营 销战略方面的必要的改进与调整。 关键词: 必胜客；休闲餐饮；战略营销；竞争战略；营销组 合 论必胜客在我国的营销策略分析 目录 一 、 我 国 休 闲 餐 饮 业 的 发 展 背 景 及 行 业 分 析 1 1、我国休闲餐饮业的发展背景1 2 、我国休闲餐饮业的发展和兴起1 3 、我国休闲餐饮业的环境特点1 4 、必胜客在我国休闲餐饮市场分析1 二 、 必 胜 客 中 国 现 行 营 销 战 略 分 析 与 研 究 1 1 、必胜客在中国的产品策略 1 2 、 必 胜 客 在 中 国 大 陆 的 价 格 策 略1 3 、必胜客在中国大陆市场的促销策略1 4 、在中国市场必胜客的独特经营渠道1 5 、人员策略分析1 6 、总结1 结束语1 参 考 文 献1 一、我国休闲餐饮业的发展背景及行业分析 1、我国休闲餐饮业的发展背景 作为大众餐饮的细分市场，休闲餐饮成为餐饮业的新亮点， 正悄悄引领消费新时尚。因为那突出环境情调与文化氛围的 休闲餐厅，随意又个性鲜明，正在成为都市年轻人以及很多 上班族享受美食、沟通情感、放松心情的首选消费场所。　 从消费需求的角度来看，都市年轻白领阶层的需求促进了西 式餐饮与传统餐饮的融合，使得到休闲餐厅消费逐渐成为一 种主流餐饮消费形式。我们相信，随着城市居民生活节奏的 加快及 80 后、90 后等现代消费人群的兴起，休闲餐饮市场 会具有较大的发展前景。 2、我国休闲餐饮业的发展和兴起 随着高端餐饮在市场的萧条，大众化和休闲化的餐饮逐 渐成为主流，而休闲餐饮的需要显得更为迫切，记者调查发 现消费者更为偏好的是休闲性餐饮，特别是白领阶段，对于 小资范儿更明显的休闲餐饮有极大的好感。可见未来休闲餐 饮或许会成为餐饮发展的新亮点。 生活水平的提升让人们在吃饱、吃好之后，对就餐的环 境、氛围有了更多要求，一批以营造浪漫情调、突出文化氛 围来满足人们深层心理需求的休闲餐厅开始受到白领一族 的青睐。其通透的用餐环境、舒缓轻松的音乐，营造出愉悦 的用餐氛围。那些滋味纯正的现切牛排、吮指难忘的手工寿 司等来自美式、日式、法式、台式、港式各色美食，在这里 做着最直白的呈现，自然成为都市年轻人大快朵颐的最佳场 所。 3、我国休闲餐饮业的环境特点 面对中国经济形势下滑，休闲餐饮继续蓬勃发展的势头 随着人民生活水平的提高、休闲假期的增多、劳动时间 的缩短和生活需求的提高，休闲已逐渐成为人民生活的必需。 “休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐馆品牌 店的营销而成为一种时尚，适应了休闲消费需求，餐饮中融 和餐饮、娱乐、休闲、洽谈、表演、健身等各种形式。休闲 餐饮满足人们口腹之欲的同时，也给人们带来了新的生活态 度、新的价值观点和新的行为方式。 休闲餐饮企业的迅速扩张成为餐饮业的一大亮点。以“休 闲餐饮”为主要理念的“必胜客”西式连锁餐厅，从北至南已在 北京、上海、广州、深圳、杭州等几十个国内主要城市落地 生根。2005年底至2013年5月，上海、北京、广州、杭州、 南京、西安、成都七城的休闲餐馆、快餐馆数量增长迅速， 标签为“休闲