网红MCN基于商业模式及变现潜力分析.pptxVIP

电商、内容平台相互融合，直播带货浪潮已至。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式 崛起。根据艾媒网，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。直播电商基本分为两大形式：电 商平台内容化、内容平台电商化。1）电商平台内容化是指淘宝等传统电商加速布局内容生态建设，基 于平台自有电商渠道，通过扶持包装头部主播，吸引MCN入局，带动直播销售。2）内容平台电商化是 内容平台通过自建或对接电商平台，增强平台变现能力。 产业链及各环节分成：MCN/KOL是主要获益方。直播电商产业链可以划分为品牌商家、MCN/网红、 直播平台和消费者几个环节。在扣除特殊场景服务费和阿里妈妈佣金分成后，剩余佣金分成比例为阿里 妈妈：淘宝：(KOL+MCN)=1：2：7。MCN及KOL是直播带货产业链的主要获益方。 内容、营销和互联网公司参与MCN业务梳理。1）内容公司：人才储备+内容基因是A股内容公司发力业 务的源头活水。A股拓展MCN业务的内容公司皆具备多年长视频内容制作经验与完善团队，有望形成人 （演艺人员+导演+后期部门）-货（商务部门）-场（运营和发行部门）的MCN业务闭环。2）营销公司 ：以KOL为代表的信息流广告和电商广告投放将向直播电商进一步深化，从而实现营销和销售的直接转 化。3）平台公司：主要通过广告营销、直播分成等形式获利。未来社交类、电商类以及垂直类平台深 入参与MCN业务并与MCN业态协同发展。 投资逻辑和重点标的。我们坚定看好MCN行业未来发展空间。在行业高成长背景下，MCN/KOL等环节 将有望受益。我们对相关公司进行梳理后，建议关注三类受益公司：1）电商服务相关标的，如代运营 龙头壹网壹创、头部内容导购平台值得买；2）MCN机构相关标的，如收购遥望网络的星期六、背靠微 博的天下秀；3）内容公司相关标的，如开展“大芒计划”的芒果超媒、广电系MCN中广天择。 风险提示：行业政策监管风险、MCN机构头部主播流失风险、电商带货发展不及预期。;目录;1.1 直播电商时代背景;1.2 直播电商形式分析：电商、内容相互融合;1.3 淘宝：直播+内容，打造全方位内容矩阵;1.4 京东/拼多多：今年大规模投入直播带 货业务;1.5 抖音：“短视频、直播”两架马车驱动;1.6 快手：与京东合作，打造短视频电商生态;1.7 各平台政策支持对比;2.1 直播电商产业链分析;2.2 分成模式分析：MCN/KOL 是产业链主 要获益方;;;特色KOL投放高速发展。2019年中国整体广告刊例花费同比下滑，而根据克劳 锐数据，KOL整体广告投放市场规模为490亿元（+63.3%），预计2020年规模 将超过750亿元（+53.1%）。KOL帮助品牌提高声量、产品背书、实现“种 草”，有效提升购买转化率，“带货”逐渐成为60%品牌主核心诉求，尤其是美 妆个护和食品饮料品牌较为突出。;以KOL为代表的信息流广告和电商广告投放将向直播电商进一步深化，从而实现 营销和销售的直接转化。根据199IT援引艾瑞咨询预测，2017年-2021年，电商 广告、信息流广告市场规模不断增加，2021年将分别达到3156.43亿元（CAGR 27.55%）、3466.26亿元（CAGR 49.71%）。我们预计多由网红/明星艺人/品牌 创始人直播带货完成。;;;4 投资逻辑及重点公司梳理;4.1 壹网壹创：电商代运营龙头，借力MCN实现协同;4.1 壹网壹创：电商代运营龙头，借力MCN实现协同;4.2 值得买：独占鳌头的导购平台，优质内容汇聚网络效应;4.3 星期六：女鞋龙头跨步MCN赛道，遥望领跑直播电商;4.4 天下秀：新媒体营销独角兽，背靠微博打造红人经济生态圈;4.5 中广天择：广电系MCN弄潮儿，人才+内容实现内部协同;4.6 芒果超媒：内容驱动平台，逆势增长的国有新型媒体集团;4.6 芒果超媒：大芒计划“IP+KOL”超绝红人+超强带货;5.风险提示