“动感地带”案例讨论 (2)教学提纲.ppt

第二小组 菲利浦·科特勒（Philip Kotler）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的系统，它能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 品牌属性是指产品自身的特性，包括哪些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。 品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。 品牌价值其实质是产品给消费者提供一组利益的一种提炼。 品牌文化是指隐含在品牌精神层面的内容。 品牌个性是与品牌相关的一系列人类性格，是品牌形象人格化后所具有的人性。 品牌暗示了购买者或使用产品的消费者类型。 “动感地带”的品牌价值在于实现消费者情感满足。年轻一代渴望与众不同、新奇、时尚。 品牌营造“动感地带”的时尚形象，更在于营造以“动感地带”为引导的M-Zone文化。M-Zone文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。 动感地带十分注重打造自己的品牌个性，把它的品牌个性定位为“新奇、时尚”，无论是所举办的活动还是推出的服务都紧紧围绕着品牌的这一个性。 “动感地带”品牌使用人群是追求时尚、强调独特个性的15岁～25岁年轻人。 “动感地带“在塑造品牌的过程中的独到之处 什么是“动感地带”？ “动感地带（M-Zone）”是中国移动通信为年轻时尚的人群量身定制的移动通信客户品牌，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。使用专用的STK卡，在业务上注重于短信功能，资费方式较为灵活。