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饮料企划案 环境分析 1消费经济 2、 市场 3、 消费者 4、 商品 5、 竞争 6、 企业 7、 流通 8传播 9、社会、文化 ――问题点和市场机会 市场及传播战略 1市场导入的方针 2、 商品概念以及目标 3、 目的和课题 4、 预算 5、 季节性 6、 地区 7、 预算分配 执行计划 广告计划 SP计:划 PR计:划 一、商品概念与目标 1、定位（战略定位） 由商品属性面来看，可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的 优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求”，“属专门性高的饮料”，以此定位 引进市场，将与代替品的差异性明确化。 2、诉求重点 气氛性饮料 精神上的疲劳恢复与充实感 三种“酒精风味” 葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒 大人的口味 3、目标 20-50岁的男女 都市生活者、现代感十足者 在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是 7：3 ——消费者的形象代表： A 小姐 27岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入 租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读小型文库本书籍、 打网球、看电影。 目前于公司内部推行“禁烟运动” ，但成效不彰。喜欢的食物 4、概念开发说明 采用案 代案 1 代案 2 代案 3 高度的专门性 ?高度的新奇性 ? 高度的国际感 ?新风味碳酸饮料 优雅的时尚性 ?生动的时髦性 ? 洗炼的时髦性 ?以香味来表现与竞 温和的、室内的 ? 软性、可乐代替品 ? 威士忌与雪碧的 争品牌的差别化 混合 带来舒畅心情 ? 大人感觉的新潮饮 ? 香味是崭新的欧 ?新香味、新感觉 的酒精风味饮 料 洲风味、甜度适可 ?美味可口的碳酸饮料 料 的大人口味 20 岁以上 ? 13-20 岁女性 ? 18-49 岁女性 ? 13 岁以上男女 都市生活者 ? 时髦流行、走在时 现代感十足者 代尖端者 潜在客层广、市 ? 时髦饮料的试用客 ? 可取代女性专用 ?夺取汽水市场 场开拓的余地大 层 的咖啡、红茶、酒 精饮料 ?可塑造成软性饮料 竞争的碳酸饮 ? 饮料的高消费客层 的代表 ?市场的潜力强 料种类少 ? 亲戚朋友的宣传效 ? 可开拓新市场、 概 念独特 新概念的冲击 果大 定位 概念 目标 市场 机会 力强 ?饮料市场上低 ?使商品寿命周期缩 ?日常性饮用的非 ?姜汁啤酒市场未见 消费层多 短 碳酸饮料 成长 风险 ?对新产品的反 ?代替品相当多 ?红茶市场未见成 ?嗜好品有市场限定 应不迅速 ?品牌转换率咼、新 长 的印象 ?欠缺区隔商品 产品易加入市场 ?鸡尾酒市场也不 ?差别性小 的锐利性 大 市场 大小 1200万人 300万人 1300万人 2500万人 推测 二、目的与课题 1、市场目的 第一年度200万箱 2、传播目标的设定 商品理解率为25% 为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在 75% —计算根据 a、 市场对象人口 6000万人 所得等之分类为1/2 嗜好等之分类为2/5 实质对象6000万元*1/2*2/5=1200万人 b、 200万箱/年=4800万瓶/年 高消费层3瓶/月（ 36瓶/年） 50% 低消费层（平均5瓶/年） 50% 若如此设定目标，则需确保的高消费层约有 67万人，低消费层约120万人 c、 （ 120 万人 +67 万人）/1200 万人=0.1575 为确保15.75%的试买者，基本理解率为 25%。 （一般依据Campaign效果测定值为基准的推算） 3、课题 达成75%的品牌知名度（提示想起）。 达成25%的商品理解率（X是酒精风味，可使人心情舒畅）提高“新类饮料”的认 识。 提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料”的认识。 提高X是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品”的认识。 ――企划书内并不一定要有课题的项目。一般而言，企划书中将广告、 SP、PR等课题明 示，对理解后述的各实施案有所帮助。拟战略的阶段若能将课题明示，则可产生更好的 企划案。 广告计划 一、传播概念的开发 商品概念 “ X ”是走在时代尖端?沉端?软性?优雅?全新的?酒精风味饮料，带给饮用者舒 畅的心情。逃离都市尘嚣片刻，来一杯“ X! （诉求重点）气氛性饮料.精神上疲劳恢复和满足感.三种“风味饮料” ?大人口味 （目标）20 - 49岁?都市生活者?现代感十足者。 讯息的切入点 （1）商品再研究 彻底研究 目前所没有的 异国情调 民族性 欧式 沉旧感觉 原点.历史 王朝式 新风味.不单只是纯粹的香味 咖啡式碳酸饮料 深邃的香味 温和风味 薄荷的清爽感 触动琴弦 新饮料 前卫技术 大发现 奇妙组合 （2）由商品含义着眼 都会的都会生活成熟倾向 温柔 都会的 都会生活 知性 镇静剂梦征兆冥想弛缓酸味饮料 镇静剂 梦征兆 冥想 弛缓