服务营销学教案课件.ppt

? 1 、 服务生产率与传统生产率的概念区别： ? 传统生产率是狭义的生产率概念，是假定质量恒定的条件下的投入和产出比 率。 ? 服务生产的质量不恒定，因为开放服务生产过程中的投入会影响质量，故要 考虑成本（内部）效率和收益（外部）效率。 ? 2 、 服务生产率和营销 ? 内部效率取决服务过程，互动营销和外部营销对服务生产率有决定性作用。 ? 3 、长期生产率和短期生产率 ? 短期生产率提高注重调整内部效率提高生产率，但会影响顾客感知的服 务质量。 ? 服务企业应从内部、外部和能力效率之间的相互关系和长期角度来研究 提高生产率问题。 ? 4 、提高生产率和质量的方法： ? ---- 增强员工技能（技术质量） ? ---- 员工服务态度和行为（功能质量） ? ---- 让内部价值观支持良好的服务生产率 ? ---- 使系统和技术更加支持员工和顾客参与 ? ---- 使服务运营的工业化 ? ---- 运用因特网和信息技术 ? ---- 在服务生产过程中增强与顾客的合作。 ? ---- 增强供给和需求之间的匹配程度 ? 学习性的关系对服务生产率的影响： 更多顾 客参与 顾客学习应 期待什么 期望与经验 更好地匹配 更高的外 部（和内 部效率） 更加定 制化的 服务 提供者 了解顾 客特定 需求 提供者 自己熟 悉顾客 提供者 开始意 识到顾 客能力 提供者 允许更 多顾客 参与 更高的内 部（和外 部效率） 顾客业 务熟悉 更小能 力差距 更高的能力效率 提高的服务生产率 关系连 续体 ? 质量、生产率和利润的相互关系 ： 质量提高 存货 减少 返工和 报废成 本减少 检测和 测试成 本下降 服务成 本下降 顾客保 持率提 高 形象 改善 财务 应收 款减 少 处理时 间减少 资本成 本下降 抱怨处 理成本 下降 顾客共享 内容增多 价格竞争减弱 生产成本下降 规模经济增强 销售额 上升 利润增加 生产率提高 ? 内部营销管理 ? 理论演变： ? 1 、 20 世纪 70 年代，开始运用内部营销的词汇 （在服务营销研究中）主要对员工态度和激励 方面。 ? A 、员工是企业的第一个市场，即一个内部市 场 ? B 、以积极、协作和目标导向的方式实现员工 导向的努力，使内部努力和过程与外部效率相 结合。 ? C 、承认内部顾客的存在，认为对待内部顾客 方式要和对待外部顾客一样，这对内部关系建 设至关重要。 ? 2 、 20 世纪 90 年代：开始新一轮的关注。 ? A 、研究视角从关系导向转向网络组织导向。 ? B 、将内部市场中的个体视为关系伙伴。 ? C 、不将员工视为下属，而是以双赢的观念对待 ? D 、内部部门与外部组织间的关系模糊。 ? 内部营销的概念： ? 通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩准备，并在组 织内部采取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动过程。在这 中方式中，不同部门和过程中的员工的内部关系可以用最佳效果进行巩 固，并与服务导向的管理及与顾客、其他合作伙伴的外部关系建设相适 应。 ? 其他学者的概念： ? 1 、向雇员推销工作岗位。 ? 2 、吸引最优秀的雇员 ? 3 、留住雇员，以满足外部顾客的需求。 ? 4 、内部和外部营销相结合形成战略，来达到外部营销的目的。 ? 5 、雇员和顾客交换中创造出一种内部环境。 ? 6 、内部营销局限于服务业，员工培训和服务标准，可以达到一定目的。 ? 7 、内部营销是增强职工满意度，从而增强企业的竞争能力。 ? 8 、取悦雇员哲学，也是满足人类的一种策略。 ? 9 、从营销角度管理人力资源。 ? 10 、全员贯彻营销意识。 小结：内部营销概念主要体现： 1 、把雇员看成内部顾客。 2 、体现调研、细分市场、沟通等和 7PS 策略。 3 、体现企业目标，顾客价值最大化问题。 内部营销：从内部顾客需求出发，运用营销策略和方法，处理各类关系（上下关系 和水平关系），以吸引、发展、刺激、保留职工，从而为外部顾客提供优质服务， 实现企业和利益相关者的利益目标。 ? 三大战略的统一：外部、内部和交互营销 ? 优质服务战略： 4PS 过度到 4PS+3RS ? 差异化营销战略： ? --- 差异化定位战略： 1 、主观、客观、基础层次。 2 、形象设计异化定位 。 3 差异化的服务战略设计