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情景案例“新鲜的,妥妥的
如何审视自己的品牌?如何让正在老化的品牌焕
发青春,越来越年轻?我们认为不妨把品牌当作
个人,品牌的老化就好象人的衰老或生病。诊
治品牌与诊治人体在原理上是相同的。那么,关
于品牌老化及其对策的问题可以归纳为:体检
洗脑一一动手术一一新兵器一一穿新衣一一吆
喝升级
下面我们以妥妥“新鲜的,妥妥的”个案米
面的阐述,希望能对,些在老去的及尚很年轻
的品牌有所启示。C2x
体检一一老在何处
妥妥品牌正在老化。经过18年的市场风雨洗礼,“妥妥
从默默无闻到今天的行业骄子,取得了巨大成就。妥妥品牌具
相当高的知名度。但是,近几年来由于品牌的培育和建设力度不够
令美M邮圣买品牌经有所老化,县体表现在:市场占有率下降;创新力不
2、品牌战略不明晰,形象陈旧、定位模糊。品牌战略是企业总体战
度映坐时的若情况人的思维惯拦费枪石牛形成字
个较老的品牌概
定位
包括企业定位
得比较模糊,缺三争定位等。在企业定位、产品定位上,妥妥显
位、消费者定
3、公司的组织架构限制了企业创造更大的利润。妥妥组织架构仍是
沿袭下来的
塔型的传模式,顶端是高层管理大殊
和市场一线人员,最底层才是顾客
销观念是站在企业自身的立场来考虑消费者的需要。这样
是:1)没有体现客户至上的原则
僚主义严重:3)增
环节,降低了效率,难以保漸
4、在产品方面,一些品种显得
“消赀者为中心”的理念,仍没存完全脱离原有
5、在传播和推广方面,销售管理、服务告、公
需规划和整合。较多松散的、零碎的营销安排,严重影响推广效果
争美M血Q
°洗脑一一战略创新
中国人的生活,中国人的妥妥”,妥妥一直沿用的这
口号,看似充满号召力,实际上空洞而泛化
经过反复思考论证
妥决定摒弃大而全的战略定位
集中焦点,坚持核心价值,制定出新的战略定位:妥
妥一一新鲜生活的创造者。
妥妥战略写真:新鲜的、生活的、人性化的。妥妥是
家以创造新鲜生活为宗旨的集团,它以冰箱为核心产业,
集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电
商务于一体。它以全新的研发理念,服务模式和新
形象展现在社会的面前,提供富有特色和创
服务。它既是传统意义的生产商,又是新鲜文化的创导
者、开拓者和传播者,更是现代年活方式的引导者:它
强调新鲜的、生活的、人性化的企业理
调创新的
领导的产品,强调优质的、周到的服务;它桌高品质
新鲜生活的象征
·根据这一战略定位,确定了妥妥的品牌核心定
位:“新鲜的、妥妥的”
这一定位:一则体现了妥妥冰箱产品的特征和
目标,让食物更新鲜、原味;二则“新鲜的,
妥妥的”所涵盖的意义非常深厚,妥妥所带来
的除了食品的保鲜,还有生活的保鲜,情感的
保鲜,事业的创先等等;三则妥妥以“新鲜的
作为品牌核心,寓意妥妥集团一种活力的、仓
新的、勇于革新,不断进取的、永不落后的鲜
活状态
妥妥围绕这一战略定崞推八品牌改造x程,力
求使品牌形象更鲜明、更有差异化一肋空现
长远的品牌战略目标。
美菱A咖
动手术一一组织创亲
美菱Meng
这是以市场为
导向的组织体系:
顾客
员
中层管理
、员—高层管
线人员
理人员的倒金字
塔结构
中层管理人员
数这种结构的
势在于
正体现了客户至
上的原则
高层管理
保证肛
务颜量:3、减少
客
客
通环节,提
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