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情景案例“新鲜的,妥妥的 如何审视自己的品牌?如何让正在老化的品牌焕 发青春,越来越年轻?我们认为不妨把品牌当作 个人,品牌的老化就好象人的衰老或生病。诊 治品牌与诊治人体在原理上是相同的。那么,关 于品牌老化及其对策的问题可以归纳为:体检 洗脑一一动手术一一新兵器一一穿新衣一一吆 喝升级 下面我们以妥妥“新鲜的,妥妥的”个案米 面的阐述,希望能对,些在老去的及尚很年轻 的品牌有所启示。C2x 体检一一老在何处 妥妥品牌正在老化。经过18年的市场风雨洗礼,“妥妥 从默默无闻到今天的行业骄子,取得了巨大成就。妥妥品牌具 相当高的知名度。但是,近几年来由于品牌的培育和建设力度不够 令美M邮圣买品牌经有所老化,县体表现在:市场占有率下降;创新力不 2、品牌战略不明晰,形象陈旧、定位模糊。品牌战略是企业总体战 度映坐时的若情况人的思维惯拦费枪石牛形成字 个较老的品牌概 定位 包括企业定位 得比较模糊,缺三争定位等。在企业定位、产品定位上,妥妥显 位、消费者定 3、公司的组织架构限制了企业创造更大的利润。妥妥组织架构仍是 沿袭下来的 塔型的传模式,顶端是高层管理大殊 和市场一线人员,最底层才是顾客 销观念是站在企业自身的立场来考虑消费者的需要。这样 是:1)没有体现客户至上的原则 僚主义严重:3)增 环节,降低了效率,难以保漸 4、在产品方面,一些品种显得 “消赀者为中心”的理念,仍没存完全脱离原有 5、在传播和推广方面,销售管理、服务告、公 需规划和整合。较多松散的、零碎的营销安排,严重影响推广效果 争美M血Q °洗脑一一战略创新 中国人的生活,中国人的妥妥”,妥妥一直沿用的这 口号,看似充满号召力,实际上空洞而泛化 经过反复思考论证 妥决定摒弃大而全的战略定位 集中焦点,坚持核心价值,制定出新的战略定位:妥 妥一一新鲜生活的创造者。 妥妥战略写真:新鲜的、生活的、人性化的。妥妥是 家以创造新鲜生活为宗旨的集团,它以冰箱为核心产业, 集采购、研发、生产、销售、物流、维修、服务及电 商务于一体。它以全新的研发理念,服务模式和新 形象展现在社会的面前,提供富有特色和创 服务。它既是传统意义的生产商,又是新鲜文化的创导 者、开拓者和传播者,更是现代年活方式的引导者:它 强调新鲜的、生活的、人性化的企业理 调创新的 领导的产品,强调优质的、周到的服务;它桌高品质 新鲜生活的象征 ·根据这一战略定位,确定了妥妥的品牌核心定 位:“新鲜的、妥妥的” 这一定位:一则体现了妥妥冰箱产品的特征和 目标,让食物更新鲜、原味;二则“新鲜的, 妥妥的”所涵盖的意义非常深厚,妥妥所带来 的除了食品的保鲜,还有生活的保鲜,情感的 保鲜,事业的创先等等;三则妥妥以“新鲜的 作为品牌核心,寓意妥妥集团一种活力的、仓 新的、勇于革新,不断进取的、永不落后的鲜 活状态 妥妥围绕这一战略定崞推八品牌改造x程,力 求使品牌形象更鲜明、更有差异化一肋空现 长远的品牌战略目标。 美菱A咖 动手术一一组织创亲 美菱Meng 这是以市场为 导向的组织体系: 顾客 员 中层管理 、员—高层管 线人员 理人员的倒金字 塔结构 中层管理人员 数这种结构的 势在于 正体现了客户至 上的原则 高层管理 保证肛 务颜量:3、减少 客 客 通环节,提

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