社会群体与消费者行为课件.ppt

（ 3 ）价值表现性影响 ? 界定： 这是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有 的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。主 要表现在它能影响人的自我认同感。 ? 一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，提 升自我形象； ? 另一方面，个体可能特别喜欢某参照群体，从而 视群体价值为自身的价值观 ? 例如，某位消费者发现很多有成就的人都喜欢购买某奢侈品牌的 手表，为了提升自己在别人心目中的形象，于是他也去购买了一 块同品牌的手表。 ? 又如，某人非凡喜爱某个明星，因此在日常生活中，会有意识的 经常模拟其生活方式和购买行为，视其价值观为自身价值观。这 些都是消费者在价值表现上受到参照群体的影响。 王石与全球通： 1 + 1 2 每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己 往上走，即便一小步，也有新高度 人生就象登山．很多时候遥看目标，似乎高不可攀， 其实 每向前一步，我们也就距离目标更近一步． …… 第三章 社会因素与消费者行为 外部因素对消费者行为的影响 社会因素与消费者行为 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因 素的影响： 1) 社会阶层 2) 社会群体 3) 家庭 主题内容 ? 第一节 社会阶层与消费者行为 ? 第二节 社会群体与消费者行为 ? 第三节 家庭与消费者行为 3.2.1 社会群体概述 ? 毛毛虫效应 ? 旅鼠自杀 ? 阿希实验 阿希实验 美国心理学家所罗门·阿希研究从众现象的经典心理学实验。 从总体结果看， ? 平均有 33 ％的人判断是从众的， ? 有 76 ％的人至少做了一次从众的判断， ? 而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到 1 ％。 ? 有 24 ％的人一直没有从众。 ? 一般认为，女性的从众倾向要高于男性，但从实验结果来看 ，并没有显著的区别。 阿希实验 你有没有试过：进电梯之后背对着门？ 站在楼下向楼上张望 3 分钟？ 3.2.1 社会群体概述 3 ）研究群体影响的意义 ① 一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者 的行为将产生潜移默化的影响。 ② 群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地 与群体的期待保持一致。 ③ 很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展 密不可分的。 3.2.2 社会群体的类型 ( 一 ) 正式群体与非正式群体 ( 二 ) 主要群体与次要群体 ( 三 ) 隶属群体与参照群体 ( 一 ) 正式群体与非正式群体 正式群体 是指有明确的组织目标、正式的组织 结构、成员有着具体的角色规定的群体。 非正式群体 是指人们在交往过程中，由于共同 的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 ( 二 ) 主要群体与次要群体 主要群体 ，是指成员之间具有经常性面对面接 触和交往，形成亲密人际关系的群体。 次要群体 ，指的是人类有目的、有组织地按照 一定社会契约建立起来的社会群体。群体规 模一般比较大，人数比较多，群体成员不能 完全接触或接触比较少。 ( 三 ) 隶属群体与参照群体 ? 隶属群体或成员群体 （有成员资格）是消费者 实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。 ? 参照群体 ，是个体在某种特定情境下作为行为 指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被 个体作为他当前行为的基础。 ? 参照群体既可以是隶属群体、也可以是非隶属 群体。 3.2.3 参照群体对购买行为的影响 （一）参照群体及其类型 （二）参照群体的影响方式 （三）决定参照群体影响强度的因素 （一）参照群体及其类型划分 （ 1 ） 界定： 对个体的行为、态度、价值观等产生影响的群体 （ 2 ） 参照群体的划分 隶属该群体 不隶属该群体 认同该群体 不认同该群体 接触群体