消费升级时代的客户服务（北大管理）电子教案.ppt

消费升级时代的保险营销策略 顾问式关系销售 顾问式关系销售 引言：销售人员最关心的问题-- 如何才能让潜在的顾客购买你的商品或服务？ 问题的转换 1）潜在顾客凭什么来购买你的商品 / 服务？ 或： 2）潜在顾客不愿意购买的主要原因是什么？ 潜在顾客不愿意购买的主要原因 不需要你的东西 需要类似的东西，但怀疑你的东西能否满足需要，即对你销售的东西不信任 需要类似的东西，但是对你本人不信任 关键问题 如何让潜在顾客认识到有关需要？ 如何让潜在顾客信任你的产品/服务？ 如何让潜在顾客信任你本人？ 解决问题的关键 重心的转移----由“力争成交”的心态，转化为“诚意为客户解决问题、真心与客户发展关系”的心态 为客户解决问题----顾问式销售 与客户发展关系----关系销售 “力争成交”的表现 过分热情主动 以自己为主，不注意顾客的需求 强调自己产品好 当顾客犹豫不决时不耐烦 当顾客不购买时，内心不满 “诚意服务”的心态 热情、诚恳 了解顾客需求 比较不同产品的优缺点 耐心 对顾客的决定表示尊重理解（买卖不成仁义在） 讨论 上述心理动机如何应用到保险消费心理？ 态度改变与营销 态度的ABC模型： 情感成分（the affective component） 行为成分（ the behavioral component ） 认知成分（the cognitive component） 态度改变与营销 态度的多元属性模型 基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。 基本要素： 态度对象的属性 对于态度对象的信任 某一属性对于消费者的重要性 例：不同保险公司的选择 态度改变与营销 态度改变的策略 （1）改变基本的动机功能（创造新的需要） 效用功能（如绿箭口香糖广告） 自我防御功能 价值表达功能 知识功能 消费者的态度改变 （2）将态度对象与特定团体或事件联系起来（实例：中国人自己的可乐） （3）改变多元属性模型中的成分 （4）改变对竞争品牌的信念 （5）详尽可能性模型（ELM） 信息加工深度问题 两种信息加工方式 浅层加工（superficial processing） 主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断--—peripheral route to persuasion 系统加工 （systematic processing） 仔细考虑各种信息--—central route to persuasion 说服的艺术(1):浅层加工 浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。 “谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。 信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。 说服的艺术(2):系统加工 系统加工： 有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定。 系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。 自我形象与营销 自我概念 自尊 自我美化 自尊的维护 自我形象与营销 自尊： 自我感觉良好 自尊的来源： 自我美化 自尊的维护： 身体自我 / 身份自我 富、贵、雅：社会阶层 钱与社会阶层的关系 有多少钱？ 钱从哪里来？ 如何花钱？ 富、贵、雅：社会阶层 社会阶层的影响因素 收入（拥有财富的多少） 职业（职业声望） 受教育程度 / 在哪所大学受教育 品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式） 富、贵、雅：社会阶层 美国的阶层划分 Paul Fussell （1983），Class 《格调》，中国社会科学出版社。 财富可以改变，但品味较难改变： “要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。” 富、贵、雅：社会阶层 美国社会阶层分为九类： 看不见的顶层（p.25） 上层（p.28） 中上层阶级（p.31） 中产阶级（p.42） 上层贫民（p.49） 中层贫民（p.55） 下层贫民（p.58） 赤贫阶层（p.59） 看不见的底层（p.60） 富、贵、雅：社会阶层 中国的阶层划分？ 中国“中产阶级”的消费策略 中国的阶层划分 国家与社会管理者阶层； 经理人员阶层； 私营企业主阶层； 专业技术人员阶层； 办事人员阶层； 个体工商户阶层； 商业服务人员阶层； 产业服务人员阶层； 农业劳动者阶层； 城市无业、失业和半失业人员阶层。 当代中国社会阶层研究报告 陆学艺主编. 社会科学文献出版社， 中国“中产阶级”的消费策略 中产阶级，中档消费？ 中产阶级对保险的态度？ 消费者的决策过程 1．精打细算：理性观点 2．激情消费：行为影响观点 3．体验为