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上海交通大学 刘志刚 博士 31 新产品失败的原因 ? 新产品的失败率据估计高达 80% 。 ? 成功的 20% ，五年之后只有 40% 左右能存活下来。 ? 为什么 ? – 过高估计市场规模 – 产品设计存在问题 – 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 – 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 – 产品的开发成本过高 – 竞争对手的激烈反应 上海交通大学 刘志刚 博士 32 改进新产品 ? 新产品的成功取决于 : – 独一无二的优势产品 ( 高品质、特征以及使用价 值） – 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和 利益） ? 要想开发成功的新产品，公司必须 : – 了解顾客、市场和竞争对手 – 开发能给顾客带来超级价值的顾客 上海交通大学 刘志刚 博士 33 构思产生 构思筛选 概念发展和测试 营销战略 制定 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 新产品开发的主要阶段 上海交通大学 刘志刚 博士 34 顾客 竞争对手 渠道成员 供应商 系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得 ，也可以从： 新产品开发过程： 步骤 1. 构思产生 上海交通大学 刘志刚 博士 35 新产品开发过程： 步骤 2. 构思筛选 ? 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 ? 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估 : – 市场规模 – 产品价格 – 开发时间和成本 – 生产成本 – 投资回报 ? 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 上海交通大学 刘志刚 博士 36 1. 将产品构思转化为几种产品概念 2. 概念测试 – 与合适的目标消费者 3. 一起测试这些产品概念 3. 选择最能吸引目标消费者的概念 新产品开发过程： 步骤 3. 概念发展 产品形象：消费者感 知实际或潜在产品的 方式 上海交通大学 刘志刚 博士 37 第三部分描述产品长期 : 销售 / 利润目标 营销组合战略 描述产品在第一年的 : 计划价格 分销策略 营销预算 第一部分 整体描述 : 目标市场 计划产品定位 销售 / 利润目标 市场份额 新产品开发过程： 步骤 4. 营销战略 上海交通大学 刘志刚 博士 38 如果不 , 淘汰该产品概念 商业分析 审查销售量、成本和利润计划 , 以确定它们是否符合公司的目标 步骤 5. 商业分析 步骤 6. 产品开发 如果是，进入产品开发阶段 上海交通大学 刘志刚 博士 1 营销管理 刘志刚 博士 副教授 营销物流团队专业主任 美国市场与营销执行委员会（ SMEI ） 认证营销总监 上海交通大学 刘志刚 博士 2 目标 ? 产品和服务战略 ? 新产品开发与产品生命周期 策略 上海交通大学 刘志刚 博士 3 产品和服务战略 上海交通大学 刘志刚 博士 4 什么是产品 ? ? 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消 费，以满足欲望或需要的任何东西。 ? 包括 : – 实物 – 服务 – 事件 – 人员 – 地点 – 组织 – 观念 – 上述的组合 上海交通大学 刘志刚 博士 5 什么是服务 ? ? 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售 的一种产品形式，它本质上是无形的，对服 务的出售也不会带来对服务的所有权。 ? 包括 : – 银行业务 – 酒店服务 – 税收筹划 – 家居维修 上海交通大学 刘志刚 博士 6 产品、服务和体验 纯粹的有形 商品 纯粹的服 务 肥皂 附带服务的产 品 提供维修和保 养服务的汽车 混合提供物 餐馆 附带次要实物 商品的服务 提供快餐的航 空旅游服务 医生的检查 务 上海交通大学 刘志刚 博士 9 辅助品和服务 材料和部件 资本品 产品分类：产业用品 上海交通大学 刘志刚 博士 10 产品分类：其他可销售的实体 ? 用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态 度