购买行为模型LV6韦伯斯特和温德模型.pdfVIP

    “韦伯斯特和温德模型” 主要是围绕着产业用品购买决策过程 和决策行为,尽量多地考察环境、组织、采购核心及购买人员个人因 素等四类因素的影响。 韦伯斯特和温德模型具体内容 韦伯斯特和温德认为,当企业需要购买时,应该先成立一个采购 核心(见图中的“4”) ;这个核心包括参与购买决策和购买过程的五 类成员,即使用者、决定者、影响者、购买者和监督者。     其中使用者就是真正使用所购产品的人;决定者是选择决定供应 商和产品品牌的人员; 影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则等来直接或 间接影响购买行为的人员,如技术人员; 购买者就是执行决议的人; 监督者是指控制进入采购核心的信息的人员,例如他可阻止供应 商的推销人员与使用者或决策者见面等。 在现实中,有时一个人可以担任几种角色;而许多人也可能都起 某一种角色的作用,采购核心内的各个成员,由于其在企业中担任的 职务不同,其经历、学历、认识能力和任务不同,往往使其各有独特的 感觉、目的和行为等。 因此,工业企业在策划营销策略时,应首先从鉴别和分析购买者 的采购核心开始,逐次地分析其他三类因素的影响。 韦伯斯特和温德模型专门研究四组因素—环境、组织、人与人之 间（购买核心成员之间）的关系和个人因素。 环境因素包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等(见 图中“1”) 。这些因素影响着产业市场的整体发展,因此必然影响产 业用品的购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影响模式是:供 应商、竞争企业、政府、工会、协会及其他企业或团体等(见1A) ,     在环境波动时可能施加影响;这种影响表现为环境因素的输出,如供 应商信息、常规营销信息、总的商情、准则和规范(见1B) 等。 环境因素影响广泛，识别它们目前处于什么状况是多少有点困难 的。但是，它们的重要性已为大家所认识。例如1973 年阿拉伯石油 危机对工业品购买计划的影响，工业国与发展中国家的政治、经济关 系所引起的物资短缺的影响以及主要工业国通货膨胀的影响等。这些 环境因素决定了市场方向，也决定各企业的购买计划和购买决策。 组织因素在韦—温模型中具有重要的地位,这也是与希斯模型的 重要区别之一。在此模型中,韦伯斯特和温德规定了四种组织因素, 即组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织的执行者等。其中每 种因素又可根据购买的情况及采购核心的组成与职能的关系再划分 为若干因素(见图中的“2”) 。 组织因素对产业用品购买行为的影响主要表现在采购决策权限 的相对集中和分散程度如何。这种集中分散程度至少在下述几个方面 有重要影响:即购买者负责的地区;购买者与上一级购买决定者间的 职能分工;购买者与使用者间的信息交流形式;购买者与使用者间的 非正式关系等。 还有一个重要的概念就是忠诚程度，即确定购买者本人对购买 企业中其它成员的感情和对一级的忠诚程度。这也是购买核心中权限     集中--分散程度对购买者影响的一个方面。因此,营销者要进行成功 的营销,就要尽量全面地了解组织方面的因素。 这四个组织因素（技术、机构、任务和人员）相互影响决定组织 的作用，并确定购买核心各成员在制定决策过程中的期望、目标、态 度、设想和所使用的资料。企业的购买工作可以按照前已讲过的划分 为八个阶段的购买决策程度来表达。购买工作也可以进一步分成四类： ①按相应的组织目标分； ②按需求的特性分（是否季节性需求？是购买企业派生的需要， 还是购买企业本身的需求？等）；