服装专卖店的顾客管理.pdfVIP

. 服装专卖店的顾客管理 终端，供应链中最重要的一个环节！因为它针对最终顾客，所以， 许多品牌都将终端管理放在首要位置！作为终端管理中最重要环节— —顾客管理，将随着“以顾客为导向和驱使”的现代营销理念的深入 而成为终端管理中的重头戏！ 曾对一个经营十分良好的服装专卖店 （该专卖店是以男女高级成 衣为主的国内知名品牌，以下称 X 专卖 店）进行了细致的考查，下面是我的一些针对顾客管理方面的见闻和 看法，希望对读者能有所帮助！ 品牌背景：以经营男女高级成衣\职业装为主的国内知名品牌， 目标客层为消费能力较强且时尚的白领一 族！客层年龄段为 28—45 岁。 一、开拓市场——他山之石，可以攻玉！ 终端最主要的功能就是抓住顾客，将商品销售给顾客，使他们满 意，并使其通过一次购买，建立起多次 . . 购买，并形成惯例化，也就是菲利普·科特勒所提到的“关系营销(r elationship marketing)”大观念中的 一部份。 X 专卖店作为 X 品牌在本市的第一家店，而且是形象店，十分注 重顾客管理。而如何与顾客建立起良好的 客情关系呢？ 许许多多的品牌管理人员心理都知道自己品牌的目标客层是什 么，比如本品牌的目标顾客是 28—45 岁左 右的，紧随时尚脉搏的白领一族们。可是，当这个目标具体到哪个地 区的哪些具体人群或者具体到个人时， 许多人都会茫然的！下面我们来看看 X 专卖店的店长 TOM 是如何运 作的？ X 专卖店入驻的是一家十万平左右的 SHOPPING MALL，在开 店之初，X 品牌大区经理与该 MALL 老总有过良好 的沟通，并通过一系列的努力，拿到了一个最宝贵的数据库——该 M ALL 会员中心消费最高的前 5000 名会员的 . . 名单及详细联系方式。作为该市档次最高的 MALL，其会员中心所提 供的这 5000 个名单，年消费能力均在万元 以上，前百名年消费能力均在十万元以上，这与本店的目标客群相稳 合。如何利用好这部份资源呢？ 虽然是新开店，但公司只在广告费用和特价商品上给予了一定支 持，一切工作还是压在了 TOM 身上！ TOM 对这份数据库进行了深刻的挖掘和利用： 1、在 5000 个名单中找到年龄比较适合目标客层的人士，并给 他们一一寄去了一份 X 品牌的时尚月刊。 2、通过移动通信运营商给这份名单中所有人的手机发了一条关 于 X 品牌登陆该市的短信息。 3、给这份名单中的前 50 名送去了一份开幕请柬。 TOM 之所以这样做，主要是想充分利用有限的广告费用，直接 将信息传递给目标客群。当然，前提是目标 . . 客群已经十分清晰明确。除此之外，总公司在该市媒体投放的开业前 期广告是必不可少的！ 其实，TOM 以上的操作并不是什么新鲜的作法。他只不过是采 用了个拿来主义的方法而已。对于一个进入 新地区的品牌来说，面对的是非常陌生的市场环境，虽然可以通过前 期市场调查来确定一部份目标顾客，但 是这个范围是非常大的，就不能以有限的广告投入起到最大的作用。 那么，我们为什么不能想办法弄到一份 与自己目标市场相一致的顾客名单呢？TOM 就是这么操作的！并获 得了成功！在现在的市场环境中，有不在少 数的咨询公司出售“目标顾客数据库”，当我们进入新的市场环境时， 完全可以进行充分的利用！ 二、稳固市场——建立自己的顾客数据库！ 数据库营销的充分利用，使 TOM 明白了顾客数据的重要！ . . 开业之初，TOM 就着手建立本专卖店的顾客数据库。他要求每 个营业员都要尽可能的留下顾客的详细档案 数据及购买偏好，并且设计了 EXCEL 表格，从而实现了简单的电脑 数据库： 顾客档案表 姓名 性别 手机 电话 生日 通信地址 购买日期及款 式 二次购买日期及款式 月度购买频次 建档人 其实这是一个非常简单的表格，如果营业员可以说服顾客留下前 五项信息的话，那么这个人的完全档案 就会呈现在我们面前。有些顾客