范里安-微观经济学现代观点(第7版)-30行为经济学(含习题解答).pdfVIP

Chapter 30: Behavioral Economics Intermediate Microeconomics: th A Modern Approach (7 Edition) Hal R. Varian (University of California at Berkeley) 第第 30 章章:行为经济学行为经济学 （含习题解答（含习题解答）） 第第 章章 行为经济学行为经济学 （（含习题解答含习题解答）） 中级微观经济学：现代方法 （第7 版） 范里安 著 （加州大学伯克利） 曹乾 译 （东南大学 caoqianseu@163.com ） 简短说明：翻译此书的原因是教学的需要，当然也因为对现行中文翻译版教材的不满，市场 流行的翻译版错误太多。此次翻译的错误是微不足道的，但仍欢迎指出。 30 行为经济学 我们前面分析过的消费者选择模型简单且优美，它也是很多分析的合理起点。然而，它 肯定不是故事的全部，在很多情形下，为了更准确地分析消费者行为，必须建立更深入的消 费者行为模型。 行为经济学 （behavioral economics ）致力于研究消费者实际如何作出选择的。行为经济 学使用了部分心理学的思想，借以预测消费者的选择行为。行为经济学中的很多预测结果和 “理性”消费者的传统经济模型的结果不一致。 在本章，我们将介绍行为经济学家识别出的若干重要现象，并将行为理论的预测结果和 （一） 本书前面章节的结果进行比较 。 30.1 消费者选择行为中的框架效应 在消费者行为的基本模型中，我们抽象地描述了消费者的选择：红铅笔和蓝铅笔，汉堡 包和炸薯条等等。然而，在现实生活中，消费者的选择，受选择对象的具体提供方式的影响 较大。 一条褪色的牛仔裤，你把它放在旧货店还是专卖店里，给消费者的感觉是不同的。购买 股票组合的决策和出售股票组合的决策在感觉上也不一样，即使这两种组合包含的股票种类 和数量是一样的。一家书店将某书标价 29.95 元能卖出几十本，但如果标价 29 元却只能卖 出寥寥几本。 这些都是框架效应 （framing effects ）的例子，它们显然对消费者行为有强大的影响力。 ．．．． 事实上，很多市场营销策略，恰恰是利用了消费者选择中存在的这些认知偏差。 疾病治疗困境 （二） 框架效应在涉及不确定性的选择中非常常见。例如，考虑下面的决策问题 ： 某种严重的疾病威胁 600 个人的生命。你要在下列两种治疗方案A 和 B 中作出选择， 这两种方案的后果为： 方案 A ：肯定可以挽救200 人的生命。 方案 B ：在 1/3 的概率下能挽救 600 人的生命，2/3 的概率下一个人也救不活。 你会选择哪个方案？现在考虑下面两种方案的选择问题。 方案 C ：有400 人必定死亡。 方案 D ：在2/3 的概率下，600 人会死亡；在 1/3 的概率下无人死亡。 （一） 在写本章时，我借鉴了由 Colin F. Camerer, George Loewenstein, 和 Matthew Rabin 撰写的 《行为经济学 进展》一书，普林斯顿大学出版社出版，2003.尤其借鉴了该书的导论部分。 （二） A. Tversky and D. Kahneman, 1981, The framing of decisions and the psychology of choice, Sc