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广告心理学期末 考 试 ( 2008 级) 题目：认知失调理论在网络广告 创意中的运用 班 级： 学 生 姓 名： 学 号： 指 导 教 师： 认知失调理论在网络广告中运用 一、认知失调理论定义： [1] 认知失调理论是由 L.费斯廷格 提出的阐释人的态度变化过程的 社会心理学理论。它是中具有代表性的理论,其思想基础源于；是 20 世 纪 50～60 年代在西方社会心理学研究领域中最有影响的理论之一。 认知失谐论[2] ：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种 倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如 果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会 体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致 的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称 为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改变态度的压 力也就越 。 失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知 因子的重要性和认知的重叠。 二、当今对于网络广告的创意要求： [3] 对于广告创意的要求，我国广告学专家作了如下总结 ： （一）重在新颖 作为一种创造性的思维活动，创意的魅力首先在于新颖。因为 只有新颖才会有新意，才能体现出鲜明的个性，给人以新的感受。英 国 BBDO 广告公司执行创意总监哈金斯·奥西亚认为：“广告要能脱颖 而出，就必须与众不同，甚至还得有点‘疯狂’。”可以说，新颖而美好的 创意犹如黑夜中的一盏明灯，能牢牢地吸引人们的注意力。 （二）贵在原创 广告创意贵在“创”，贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出 人意料。与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺 乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬。 （三）力在震撼 震撼性是指广告创意能够触动人的心灵深处，使他们产生 烈的冲击。因为平庸而缺乏震撼性的广告是难以给人留下深刻印象的。 可以说新颖、惊奇是重要的手法。刺激越 ，造成的视听冲击力越大， 就越容易给受众留下印象。而要做到这一点，“要吸引消费者的注意 力，同时让他们来买你的产品，必须有很好的点子（即创意）不可” （奥 格威语）。当然，这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象，如果 追求震撼而缺乏品味或俗不可耐，那势必难有好效果。 （四）意在简明 广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目 不忘，印象深刻。最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸 的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那简单明快的广告才 能够吸引他们。因此在广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重 点要集中，无关紧要的要删去。 例如，麦当劳的一则电视广告画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡 去，一会儿哭一会儿笑。笑是因为摇篮荡上去时看不到标识。整个广 告极其简洁，没有任何多余的东西，由此在戛纳广告界上被评为金奖。 （五）符合法规 广告创意符合广告法规是基本的要求之一，并且要符合广告发 布地的风俗信仰、伦理道德。如果与这些方面相搏，就会引发矛盾而 带来麻烦。 例如日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了 一个高招：用释迦穆尼做广告。在