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冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销（下） 论文作者：冯洪江 五、抗“危机”，孬事令变好 木最惧火。值山野为天火之所涤荡，凡蔓草林莽，举为灰埃。但有一种名 为澳洲巨杉（Sequoiadendron）的植物，却苦盼这样的危机时刻——因其坚实 的绿色球果，非经烈焰炙烤，无法释放其中小小的种子。而球果常有，天火不 常有，据云，为了这一时刻，这些种子可能会在树上等待20多年。可比性商业 案例是：壬午年春，国内爆发“非典”（SARS），好多人躲在家里不敢出门， 上街的心情比上坟还要沉重，纷纷做起了“居里夫人”和“毕加索”（闭家 锁）。这场危机对于旅游、餐饮、交通、零售等诸多行业而言，不啻是空前浩 劫，却也有一批“巨杉的种子”看准时机、落地生根，比如淘宝网（Tmall）。 淘宝可能是未来的“巨杉”吗？且看最近一段来自媒体的观点，曰：“如 今，世界上最有影响力的广告公司已不是奥美（Ogilvy Mather），而是谷歌 （Google）；最有号召力的出版集团已不是贝塔斯曼（Bertelsmann），而是亚 马逊(Amazon)；将来，也许最大的零售商将不是沃尔玛（Wal-Mart Stores）， 而在网上诞生——可能就是淘宝。”但其在成立之初，固是惨兮兮的也。彼 时，业界“大佬”是美国易趣网（eBay），市场份额高达90%，因之淘宝被目 为“没有太大机会”。但这家电子商务公司生逢其时，上线时间赶在非典肆虐 的5月，满足了期间人们在家深匿不出的购物需求；更重要的是，其当时以免 费模式，迅速分流了大量易趣的用户（后者按照美国标准收取交易费用），继 而凭借淘宝旺旺（即时通讯工具）、支付宝（第三方支付工具）及推荐物流等 轰动业界的“创新武器”，更好地解决了困扰电子商务网站的三大问题。不到 一年，战事以淘宝获胜终结。 行业性的危机，也可能是借势传播的良机。对于国内奶瓶行业而言，辛卯 年被曝的“双酚A”（Bisphenol A）事件，无疑是毁灭性的大丑闻。盖此前PC 塑料奶瓶占了八成市场份额，而这类产品所含的“双酚A”成分，疑为“可能 导致儿童性早熟、过度活跃症，对婴儿发育、免疫力有影响，甚至致癌”。遂 有母婴用品零售企业“乐友”（Leyou），率先宣布在全国150多家门店、网站 撤下所有含双酚A的奶瓶，成为国内第一家对“毒奶瓶”说“不”的零售商； 广州“小不点”（Dotbaby）硅橡胶奶瓶也跳出来借题发挥，宣称其乃是“PC 奶瓶的最优先替代品”，并在穗举行“全国奶瓶大换购启动仪式”，换购形式 是以旧换新，用PC奶瓶低价换购“最环保、最安全”的硅胶奶瓶。经媒体再一 嚷嚷，两家公司都如愿收获了“注意力经济”。 当危机进一步缩小包围圈、直袭企业时，如何转危为机？甲申年7月，美 国文具生产商世孚(Sanford)向该国政府提出了“337调查”（337 U.S. survey）申请，指控出口至美国的中、印、韩等国12家企业的记号笔，侵犯了 其“商标权”和“商业外观权”。指控对象之中，国内以贝发集团（Beifa）为 最大，若罪名坐实，其产品将被拒于美夷市场之外，自此后患无穷、前途有 限。在“联盟御敌”之策乏人呼应的情况下，贝发乃决定出面独力应诉；翌年 2月，世孚撤销对其指控，双方达成和解。消息传来，国人群情振奋、欢声雷 动。盖因作为“一种比反倾销更具杀伤力的贸易壁垒”，“337调查”屡屡被 美企捡起来对付中国公司，而此前国内公司的表现令人泄气，鉴于反诉程序复 杂、诉讼费用庞巨等原因，多选择不战而退，遂致反被美方讥谑为“缺乏抗辩 理由，不敢应诉”。“中国制笔业知识产权第一案”因其独特的样本意义，一 时广受关注。 冯洪江谈品牌总 艺”之事件营销 盯“时事”，雁过也拔毛；傍“名人”，适合是王道；搭“赛车”，眼到 心亦到；做“公益”，捐多或赶早；抗“危机”，孬事令变好……上述“借势 五策”，苟能灵活运用，亦颇小道可观。然欲精通奥义，仍须勤练不惮。办法 是通过整理筛选每日热点、捕捉预设关键词、“盯大号”，找到可资比附和借 力的社会新闻、聚焦事件及知名人士，再经运用巧妙的创意和传播，藉此促使 公众由“关注热点话题”向“关注