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论中国广告行业发展前景 摘 要：广告是推动经济发展、提升品牌价值，从而提升消费者生 活品质的一个重要行业。近年来，我国的广告行业步入了一个快速发 展时期，取得了巨大成绩。但同时我们也看到，随着世界金融危机影 响深化和国内经济增长的不稳定，特别是网络、社交、手机等新媒体 的出现，使国内广告业无论是宏观发展还是微观运行都呈现出新的特 点和趋势。因此，通过透析当前国内广告行业的发展现状， 对中国 广告行业发展前景进行展望，是十分必要的。 关键词 ：广告 行业 现状 前景 一、国内广告行业发展现状分析 近年的中国广告业，在整体中国经济形势不太明朗的大背景下， 在网络、微博、社交等新媒体的影响下，保持了自身稳健的发展步伐。 据国家工商总局的数据显示，截至 2012 年底，中国广告经营 占国内 生产总值的比重达 0.9%，比 2011 年上升 0.24 个百分点，广告业市场 总体规模已跃居世界第二位。截至 2012 年底，全国广告经营单位达 到 37.78 万户，广告从业人员217.78 万人，广告经营 4698 亿元人民 币，同比分别增长 27.41%、30.14%和 50.32%。 总体来看，近年来国内广告市场发展大致呈现以下特点： 1、媒介竞争日趋复杂 近年来，媒体的裂变和分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体 层出不穷，以互联网为代表的新媒体发展速度迅猛，传统媒体面临激 烈竞争，媒体格局发生了巨大变化。新媒体与传统媒体广告的博弈、消 长，反映了不同媒体对广告的控制力也在持续发生着变化，这是市场 选择的结果。 通过新媒体和传统媒体广告投放的变化，大致可以窥探到广告市 场发展的基本动向。利用新媒体进行品牌提升、成功营销的案例，不 能不提小米手机。高配低价的小米手机是近年 手机行业最热的话题， 不管是米 2 还是红米，都以其爆炸性的价格引发众多媒体的跟踪报道， 再通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，就 已经达到惊人的宣传效果。据 CTR 提供的数据显示，2012 年前三季度， 传统媒体的广告刊例花费同比增长4.4%，低于 2008 至 2011 年的同期 水平；而 2012 年前三季度，互联网广告刊例花费同比增长达到 52%， 发展势头强劲。这一数据显示，在全媒体时代，以互联网为平台的新 媒体和以电视为主力的传统媒体的注意力重叠度越来越高，广告传播 方式正在被重新定义。 2、广告投放日益精准 新世纪初国内广告行业还处于快速发展阶段时，当时最为突出的 标志就是“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱。而如今，随着 市场进入平稳期，客户在广告的投放上更趋理性，尤其注重采用媒体 组合战略。近几年，广告者更加追求传播效率和广告投资回报率，强 调“精准投放”与“有效到达”，基于互联网、手机等的精准营销业态，包 括搜索引擎、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受到广告主的 重点关注。 随着市场环境和传播环境的变化，广告客户的的营销传播需求也 随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境与消费者中进行更加有效 的沟通，网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、植 入性营销等多种营销方式被广告主所重视和采用。以加多宝为例，从 2012 年的贺岁广告开始，加多宝便开始“去王老吉化”,着重突出“正宗 凉茶加多宝出品”。从在各类媒体上大量投放广告，到冠名《中国好声 音》，借助热播选秀节目，不仅帮助加多宝顺利度过纠纷危机，还树立 了其在凉茶行业的品牌地位，广告整合营销、娱乐营销、植入性营销 的精准效应可见一斑。 3、行业整合日趋活跃 随着市场的饱和、竞争的日趋激烈，国内广告行业的整合也日渐 活跃。多年来，“并购”一词，只是跨国公司的专利，拥有雄厚资金和庞 大产业链的跨国广告公司把并购当做进入和占领中国广告市场的一 种利器。但这两年来，中国广告企业的“并购” 引发了人们对广告新增 长方式的思考，众多有实力的地区广告龙头开始通过并购，走上快速 发展的道路，实现了企业效益和市场占有率的稳步提高，为中国广告 发展注入了新的活力。2011 年，中国著名广