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（修改意见：论文初稿基本合格，可以按要求填写论文前后 的表格，并排版，完成打印稿） 浅谈李宁公司市场营销策略中存在的问题与对策 朱虹 【内容摘要】本文以李宁公司为研究对象，分析了该公司在市场营 销策略中存在的问题，运用所学营销理论分析了其原因，并提出了相 应的解决对策。 【关键词】李宁公司 营销策略 问题 对策 一、李宁公司简介 李宁公司成立于 1990 年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中 国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略， 除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO、艾高品牌 （AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收 购凯胜体育。 自2004 年6 月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅 增长，2009 年更是达到 83.87 亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍 布中国大地，截至 2009 年底，李宁公司店铺总数达到 8156 间，遍布中 国 1800 多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网 点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998 年建立了中国第 一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品 公司。2004 年 8 月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌 服装产品。2008 年 1 月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰 市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业 运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与 NBA 、ATP 等国 际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、 托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞 典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得 到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从 1992 年巴塞 罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中 国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 作为国内体育品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时， 更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾 滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动” 公益培训项目，利用自身体育优势为共建和谐社会出力。 二、李宁公司营销策略中存在的问题 1、产品质量有待提高并且系列不完整 李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现 方面均落后于主要竞争对手耐克与阿迪达斯，而且在质量上与其他国 内品牌没有太大的差异，这成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。 李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什 么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。 虽然经过多年的探索，李宁相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、 乒乓球等众多产品，但在每一个产品系列的研发上并没有进行深度的 纵拓展，而是过度注重的横向的众多产品线的打造。结果在过度追求 专业化的过程中适得其反，反而在每一个产品线的打造上，给消费者 可供选择的产品并不太多，使其失去了所宣传的专业化形象。 2、品牌推广模仿现象严重 多年来，李宁一直将耐克、阿迪达斯作为追赶目标，在产品研发、 营销策略方面都在自觉与不自觉模仿这两大国际巨头，使得李宁品牌 面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度虽然很高，但忠诚的消费者是崇拜 李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐 的流行时尚，李宁牌是隔膜的。在经营品牌时, 李宁公司忽略了品牌 文化的打造，没有形成独特的品牌文化。 品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁品牌的个性是与 李宁本人的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是 李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。 3、销售渠道终端数量少 在成立初期，李宁虽然在许多二三线城市建立了众多的分销渠道， 但是近些年，公司过分注重在北京、上海等一线城市的扩张而忽视的 一些县域城市及一些乡镇的渠道建设。目前我国的一些县城及乡镇， 特别是东南沿海的一些乡镇的居民具备强大