当当网电子商务案例分析.pdf

当当网电子商务案例分析――当当网 当当网是著名的电子商务网站之一，它的成功之处在哪？本案例从它的基本 框架、商业模式、经营和管理模式等方面入手做了分析，最终让同学们明白它的 成功经验和原因， 一、当当网的基本情况 当当网成立于 1999 年 11 月，由美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本 软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是 1999 年 11 月， 投入运营，面向全世界中文读者，提供 20 多万种中文图书及超过 1 万种 的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。当当的股东之一——中 国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有 10 多 年的出版发行经验。成立 9 年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一 店。2007 年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近 30 多万种 中文图书和音像商品。已有全球 3756 万的顾客在当当网上选购过商品。 当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城，当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉 的中国以货到付款的方式运送货物，由“ 自行车上的贵族”之称。 （2）功能框架 当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。其网站 设计框架包括以下几方面： 当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务， 通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地 位。商品分类：主要分为图书、音乐、影视、百货、店中店以及特价区商品，提供了 30 多 万种中文图书和音像产品。 建议搭配：介绍每种产品时，都会在旁给出适合搭配的商品，跟适宜的赠送或适用对象。产 品展示：按分类陈列展示各类图文并茂的产品信息。商务服务：与贸易、商务相关的各种配 套服务；商品搜索：寻找各种目的商品；产品排行榜：每周的产品销售排行榜，并及时更新； 发布信息；及时发布服务动态。 （3 ）网络服务：1)．货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付 货款和运费。2) ．银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。3). 邮局 汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式 支付。4) ．信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。除此之外，当当网还设立了专门 的论坛． 二、战略发展 当当网的发展可以分成两个阶段，从网上书城战略阶段到网上百货的战略发展阶段。 1.网上书城战略发展阶段（1999－2004 ） 在最初发展的阶段，也就是刚开始当当网发展的起步，当当网的主要战略发展就是发展网上 书城，提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户，是当当网 发展致胜的利器，也是在短时间抢占市场份额的重要战略发展阶段。 在当当成长的这 5 年里，以常年打折销售树立起的低价形象是最为用户所称道的。当当网上 商品的平均售价一直是地面店的 75 折左右，并且首创了“智能比价”系统，来保证其网上销 售价格的竞争优势。买低价商品到当当网，这一点已经为大多数网购消费者所共知。当当网 始终坚持低价，但不是为了打价格战，而是要用更低的价格给更多的用户以实惠，让更多的 用户体验到网购的乐趣。 2. 网上百货战略发展阶段（2005 －至今） 2005 年初当当网服装鞋帽商城正式推出，标志着当当网完全从单一文化制品领域转型网上 百货商场。这也是当当网发展的一个重要阶段，不但使自己在线上零售领域迈出了坚实的步 伐，同时大大超越了自己对手卓越网。这说明网上百货的战略发展非常成功。 据当当网财务信息，当 2005 年，当当网的年度营收达到 2.7 亿元，超额完成了任务，虽然 与家乐福 150 亿的战绩相差甚远，但对于当当去年的 1.5 亿营收有了长足的进步，更可喜的 是非图书音像制品的营收达到了 60%，证明当当的转型取得了阶段性的胜利，为以后的发 展从战略上奠定了基础。 当当网的运营现状 当当网宣布进军C2C的并公布了“2006年当当网注册的个人商家终身免费”的 策略，字里行间，当当网对于个人网上交易市场“志在必得”的信心跃然纸上。 网上书店到网上商城 当当网业务成功拓展 “当当网挺进个人网上交易市场，压力来自现有业务，更是当当网进一步发展， 满足客户需求的必然”。当当网联合总裁俞渝女士是这样解释的当当网介入个人 网上交易市场的动机，“从今年年年初开始，当当网就开始了一个明显的战略拓 展——即从单一的图