人大市场营销学课件3外部环境分析.pdfVIP

第三章 市场营销环境 • 市场营销环境的研究方法 • 宏观环境分析 • 行业环境分析 • 竞争对手分析 第一节 市场营销环境的研究方法 • 市场营销环境的概念 • 是指影响企业营销活动和营销目标实现 的各种因素及条件。 • 市场环境包括宏观环境和微观环境 战略分析与SWOT • 安德鲁斯最早提出SWOT • 外部环境分析 – 机会（Opportunities ）和威胁（Threats ） • 内部环境分析 – 优势（Strengths）、劣势（Weakness ） 第二节 宏观市场环境 经济 经济 人口 人口 社会文化 社会文化 行业环境 行业环境 行业环境 竞争环境 竞争环境 自然环境 自然环境 政治法律 政治法律 科学技术 科学技术 一、自然环境 • 原料的短缺或即将短缺 • 能源导致成本增加 • 污染日益严重 • 政府对自然资源加大管理及干预力度 人口环境 • 总人口数 • 民族构成 • 年龄结构 • 收入分布 • 地理分布 中国人口环境 • 需求两极分化 – “吉尼系数”，A/(A+B) – 中国目前已经超过0.45 • 城市化 A – 工业化与城市化、农民工 B 政策环境 • 反垄断法规 • 劳工训练法规 • 税法 • 教育政策及相关思路 • 取消管制的趋势 中国政策特点 • 特点 – 朝令夕改 – 不公开、不透明 注意两点: – 法规不健全 注意两点: – 人治胜于法制 1、一项政策的真实 • 如：金融政策 含义 是什么？ – 没有关系就没有贷款 2、哪些要变化？ – 周正毅和孙大午 • 两种做法 – 搞定一个人。可能要犯罪！ – 替政府分忧。企业利益与政府利益的结合