秦池酒业的企业战略管理失误分析PDF打印版.pdfVIP

学 海 无 涯 秦池酒业的企业战略管理失误分析 上世纪90 年代，是山东白酒的狂欢节。一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“孔 府家酒，让人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“兰陵美酒郁金香……”还有 “永远 的绿色，永远的秦池”。 在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第 一线。以6666 万元、3.2 亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅 销的白酒。 1.秦池简介 秦池酒厂的前身是1940 年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80 年代，秦池酒 厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。 1992 年，秦池酒厂亏损已达几百万元，濒临倒闭。当年年底，王卓胜临危受命，入主 秦池。 1993 年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成 功地打开沈阳市场。 1994 年，进入整个东北市场。 1995 年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续 3 年翻番。当年年底组建以 秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4 亿元，员工5600 人。 1995 年11 月8 日，秦池以6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺 取标王。 1996 年11 月8 日，秦池集团以3.2 亿元的天价再次卫冕标王。 1997 年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了 3 亿元，利税下降 了6000 万元。 1998 年 1 月至4 月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000 万元。1996 年底和 1997 年初加大马力生产的白酒积压了200 车皮，1997 年全年只卖出一半，全厂20 多条生产 线现在也只开了4、5 条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。 2.秦池酒业两次夺标王： 1）1995 年，中国已有酿酒企业37000 家，年产白酒约700 万吨。要与那些历史悠久， 品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍 无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名 度，扩大企业规模的途径。在反复权衡之后，结果泰池以6666 万元的天价击败众多竞争对 手，以黑马的惊人之举夺取 CCTV “标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强， 使泰池在白酒如林的中国战场上成为当事的名牌。秦池人很形象地将广告支出与销售收入比 喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。” 对于这次争夺标王，不少人有持反对态度。但白酒经常在公关场合消费，酒的名气 越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。 1 学 海 无 涯 秦池也秦池是靠广告在群众心中打出的品牌，这次标王让秦池收益颇多。 2）而且首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险 的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩的担心，秦池 人终于决定再夺“标王”。1996 年 11 月8 日，秦池集团以3.2 亿元的“天价”卫冕“标 王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费 会不会转嫁到消费者身上？为了消化3. 2 亿元广告开支，因此秦池不得不采取了大量收购 四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。1997 年初某报披露了秦池的实际生 产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大 关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片 批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。至到今天， 秦池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！但秦池的销售收入却在连年的锐减，效益指 标迅速下降。这第二次的争夺标王却是秦池由兴盛走向衰败的一个重大转折点。 3.广告你的魔力有多大 在市场经济的初级阶段，广告无疑是最简单、最速效的竞争武器。不少企业把广告视作 市场的“敲门砖”、“魔棒”，在他们眼里，广告等于市场，广告等于利润。第二届“标王” 秦池称自己“一年走了十年的路”，其白酒销售额从上年的1．8 亿元猛升