中小企业的组织变革：小企业大市场部管理论文.docVIP

中小企业的组织变革：小企业大市场部管理论文 目录 1. 行业研究：包括所处行业的发展趋势、竞争态势、技术趋向、政策动态、相关限制、存在隐患等等 2. 对手研究：主要指竞争对手研究 3. 顾客研究：就是消费者需求研究 4. 自我研究：主要包括企业自身的方方面面 一个好的市场部 一个好的市场部，这四大职能必须齐备，而且必须强势 正文 摘要：中小企业的组织变革：小企业大市场部 作者：未知 我们每个企业家都有着把企业做大的梦想，每天都梦想着自己的产品大卖，成为顾客手心里的宝。尤其是广大的中小企业在这个方面的愿望比谁都迫切。 然而，在这个梦想的背后到底有没有支撑这个梦想的体制和机制呢 因为，在这个认知极度稀缺、顾客体验为王的市场环境里，你连一个市场部都没有，怎么可能成为顾客手心里的宝呢？ 新时代呼唤大市场部 关于“新时代”的定义，大家听得比较多，但真正理解到位的人却不多。这里，需要再强调一下。 为什么说我们迎来的是新的时代？是因为，我们以前惯用的很多打法都过时了。那个只要产品好就能卖货的时代已经过去了，只要打广告就能卖货的时代已经过去了，只要把渠道做得好就能称霸一方的时代已经过去了，只要有技术专利就能市场领先的时代也已经过去了。 这个时代，是以顾客体验为核心的时代，竞争的重心从渠道和技术转移到顾客的心智。心智里有位置，市场上就有位置；心智里没有位置，市场上也就没有位置。 在过去的时代，规模决定地位，只要你把企业的规模做上去，政府就开始扶持你，银行就开始关注你，渠道就开始追随你，供应商也天天围着你。但现在呢？再强大的品牌在顾客的心智里，就像一根鸿毛，说把你放弃就能放弃。 所以，我们才看到诺基亚的倒下，宝洁的衰退，惠普的疲软，东芝的破产，大润发的没落，达芙妮、夏利和新飞的消失。 这些企业曾经都很大，都很辉煌，甚至很伟大。但又怎么样呢？只要你跟不上时代的发展，就被顾客抛弃。 所以，在这个时代，没有市场部不行，有一个不痛不痒的市场部也不行，你要想生存和发展，就必须要有个强大的市场部才行。 大市场部都有哪些职能？ 其实，市场部的等级也分好多种，在我看来：三流的市场部做产品，二流的市场部做流量，一流的市场部做认知。只有一流的市场部才能称得上“大市场部” 大市场部不在于人多，而在职能的建设和人才的应用。我认为，一个一流的市场部必须具备以下四大职能： 市场研究职能 市场研究，是市场部的神灯，是发现机会的源泉。如果职能要是不健全，不给力，市场部就会走进黑洞，整个企业的营销工作将失去方向。 那么，市场研究职能包括哪些内容呢？我认为，至少包括以下内容： 1. 行业研究：包括所处行业的发展趋势、竞争态势、技术趋向、政策动态、相关限制、存在隐患等等。这些内容必须要进行准确分析、动态监测，时刻保持“了如指掌”的状态。尤其，对国家政策的变化要予以高度关注并做出准确判断是一个优秀市场部该做的事情。因为，有时候，政策就意味着风口，意味着红利，为企业带来千载难逢的机会。 2. 对手研究：主要指竞争对手研究。主要包括对手的产品体系、价格体系、渠道策略、传播策略以及商业模式等等。不过，需要强调的一点是，这里所讲的“对手研究”不是狭义的直接竞争对手，还包括间接竞争对手。也就是说，市场上任何与你形成竞争关系的产品和品牌都要研究。比如，哈根达斯的对手可能不是八喜、和路雪，很有可能是电影票。这种看似跟你八竿子都打不着的对手也要研究。 3. 顾客研究：就是消费者需求研究。核心要研究重度消费者的不满以及轻度消费者的不满。因为，这两种消费者对新品类的研发有着重要的借鉴意义。重度消费者的不满往往对1到N的分化有帮助，而轻度消费者的不满对0到1的开创有帮助。如何有效洞察顾客潜在需求是一流市场部该有的功底。 4. 自我研究：主要包括企业自身的方方面面，诸如：研发能力、运营能力、财务能力、人力资源、信息化、管理机制等等。自身研究的核心在于要时刻知道自己“几斤几两”，什么事儿能做，什么事儿不能做。不过，这里需要提的一个概念叫“可获得资源”。也就是说，自我研究一定要清晰地知道企业“可获得资源”的边界在哪里。因为，这个边界将会决定你的战略到底能有多大的施展空间。 产品开发职能 在新时代，市场部的产品研发能力的高低将直接影响一个企业经营业绩的好坏，甚至直接影响这家企业的生死存亡。 尤其，产品研发就意味着新品类的开创、品牌定位及个性，对专业能力的要求极为苛刻，研发人员不仅要有产品研发过程中的实战经验，还要有高超的战略规划能力。所以，产品研发职能还可以理解为品牌战略规划职能。 具体包括：品类定义、品牌定义、视觉设计、模式设计、产品组合策略、产品开发、试销、改进等等。这里，前半部分是规划职能，而后半部分是落地职能，对产品研发而言，这两个职能必须两手抓两手都要硬才行。 品牌传播职能 这一职能，几乎所有的企业都知道