2017年中粮公关传播Roadmap策略方案（福临门调和油）.pptxVIP

17年福临门调和油策略2018年12月21日上次回答的问题调和油对我们有什么意义？n? 非战略重点，是战略机会，流失销量是机会，非转调尚无领导；过去的做法有效吗？有未来吗？n? “大调和”策略既不能破也不能立，必须改变；我们不该放弃的是什么？n? “天天五谷”这个品牌有其独特的价值定位，应该传递巩固；有没有新的机会？n? 非转调和是增长最快的细分市场；未来该怎么做？n? 从“大调和”到“精调和”，用“透明配方”加速破旧世界，确立新世界领导地位；2调和油策略转型精调和大调和卖品牌卖产品3目录非转新品天天五谷12产品渠道分工策略总结344目录天天五谷2产品渠道分工策略总结345消费升级正向贡献6数据来源 – CTR非转基因趋势显著数据来源 – CTR，全国，MAT16P67非转调和引领成长预计全年小包装非转调和油体量规模达到 58万吨，转调和129万吨全国销量年复合增长率62%全国渗透率8数据来源 – CTR非转调在非转油中占比在各大区都在成长各大区重要性都在快速提升全国东北京津冀华北江沪浙江华南华中西南西北数据来源 – CTR非转调在非转油中占比在各连锁都在成长各零售连锁重要性都在快速提升大卖场，各零售商油种结构，数量占比%，YTD16P10 vs. YTD15P10卜蜂莲花所有KA大润发华润沃尔玛家乐福永辉武商联百联欧尚物美数据来源 – CTR从渗透率空间和增长率来看都潜力很大葵籽非转调和油，区域和零售商（大卖场）矩阵，YTD15P10 VS. YTD16P10葵籽油非转调和油数据来源 – CTR转基因调和油已回天无力年复合增长率-17%数据来源 – CTR非转调在与所有主要油种的竞争中都占有优势，最主要是从转调抢得市场主要油种竞争转换，数量（吨），全国，YTD16P10 vs. YTD15P1013数据来源 – CTR新世界没有领导，但福临门已经落后13.613.1单位：万吨0.82.812.85.39.614数据来源 – CTR各大区均遥遥落后竞品非转调15数据来源 – CTR新品方案16调和油的核心消费驱动(定量)2014年小包装食用油消费者UA研究17非转调目标受众18同IDEO合作而得的初始概念领先创新伙伴IDEO深访+设计思维19初始概念投入调研而得的重要洞察目标消费者购买行为作为市场细分依据，目标消费者分组按重要性依次排序：l 非转基因调和油忠实消费者l 将非转调和油作为轮替用油选项的消费者l 转基因调和油消费者洞察结论l 再次验证营养搭配是调和油的核心需求l 1:1:1已经占据“营养均衡”, “营养全面”是个机会价值主张l 均衡的透明配方会激发消费者偏好，促进1:1:1消费者转换l “营养锁存”是个加分概念l “营养家”直接引发“专家”联想，传递“全面”需要补充20“不清楚成分比例”是调和油的主要消费痛点舆论：调和油流失消费者：转基因就是那个种子已经不能再繁殖了….调和油，大豆油都有转基因的，花生油也有…..上面没有写非转基因，觉得有可能是，所以就不敢吃….清楚告诉我里面是什么什么，告诉我肯定不是转基因东西，肯定还是会选择调和…..因为东西多一点，要不然今天这个明天那个也麻烦，告诉我营养很均衡，什么都有，告诉我非转基因，转基因这事让人比较头疼，肯定也会选择这种综合性的东西，省事了定量结论：2014年UA调研21定性反馈：定性竞品消费者座谈主要竞品分析——金龙鱼通过线上投入与渠道下沉持续聚焦推广1:1:1，作为其毛利支柱不会公开配方含量媒介投入聚焦渠道下沉策略，在县级市场获取增长单位：千元20 2014 15数据来源：中央市场调研数据\中天星河\艾瑞 2015年-2016年6月; CTR消费者监测；内部情报根据调研结论发展而得的修正概念膳食营养要全面，油的营养也是。营养家 食用调和油为您带来360o营养因为它：? 依据《中国居民膳食营养素参考摄入量》(DRIs)与油种营养特性搭菜籽油葵花籽油大豆油玉米油亚麻籽油花生油芝29%24%21%14%5%5%2? 独创的360营养锁技术，在从原料到成品锁存鲜活营养? 全面提供食用油三大营养：脂肪酸+维生素+植物活性物? 全部采用非转基因原料5L正常零售价￥95，促销零售价￥89。产品概念竞争力对比消费者洞察机会主张全面营养核心驱动机会痛点营养搭配透明配比价值主张产品名独特卖点核心符号透明配方营养锁存三全营养营养家360o营养8种植物油国家专利配方脂肪酸均衡黄金比例5种珍贵好油不含大豆油多种优质原料多力5珍宝24在IDEO成果上提升竞争壁垒项目内容配方有数“营养家”商标“配方环”商标配方专利均衡透明的配方配比文字商标图形商标技术专利技术专利营养锁存工艺专利新品价格体系经销价格直营价格箱容 成本战略供价公司战略毛利经销商 战略毛利 供价 零售价 前台毛利 战略毛利直营直营公司