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其次我们研究 如何调整价格 上海慧芝湖花园营销策略调整提案 销策略调整提案 《慧芝湖花园》 采取怎样的营销策略能够有效激活购买力 ? 我们针对两个问题展开研判 要不要调整价格 ? 如何调整价格 ? 首先我们分析 要不要调整价格 市场面 客户面 价格变动 主导因素 从市场面分析 经过调控后 06 年市场的整体发展趋势是健康的 “变” — 转型 （投资 自用） “稳” — 触底 （中心 外围） “推” — 合力 （政府、政策、行业、需求） 客户面分析 销售现场来电、来访量不低，但成交率超低 截止 05 年 12 月底，来访量 7971 组 实际成交 96 套，平均成交比例仅为 1.2% 。 0 500 1000 1500 2000 2500 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 来电量 1682 891 497 551 435 411 303 272 来访量 2220 1417 757 747 780 885 685 480 成交比例 2.7% 0.5% 1.1% 0.3% 0.5% 0.8% 0.4% 0.4% 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 抗性焦点： 客户普遍认为价格高 / 房型局限 79% 23% 61% 43% 21% 11% 10% 4% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 价 格 偏 高 得 房 率 低 卧 室 太 小 南 阳 台 小 储 藏 空 间 不 够 装 修 标 准 不 高 交 房 时 间 晚 周 边 配 套 差 外 部 环 境 差 物 管 费 高 来访客户抗性问题汇总 主要抗性之一：价格高 A/ 以 2500-3000 元价差，远超区域竞争楼盘 B/ 以 2000 元价差领跑中环楼盘，中环沿线价格分布在 7000-10000 元之间 C/ 客户购买力 我们通过月还贷额反算各阶层客户的价格承受能力： 例：按 12500 元 / 平米、等额本息、标准利率 6.12% 计算房价和月还贷 结论： 1 万元以上收入的高端客户尚能独自承受产品价格 中端客户独自供最小户型尚难，两人供房的中等收入家庭才能承受 较大户型，但贷款期限不能选择过短，不适合等额本金的还款方式 低端收入家庭无法承受还贷压力 房型 面积 总价 贷款 7 成 30 年月还 家庭月收入 二房 90 112.5 万 78 万 4736 9472 二房 110 137.5 万 96 万 5830 11660 三房 125 156.3 万 109 万 6619 13238 主要抗性之二：房型局限 由于受到户型制约，区域内外的高端客户对居住舒 适度的需求不能得到有效满足 由于受到高位价格制约，中低端改善型家庭，难以 实现对产品功能空间的认同 结论 区域高端客户和中端主流客户具有相应的价格承受力 但产品难以满足其居住需求 中端非主流家庭和低端客户能够认同产品 但不具备价格承受力 出现上述问题是因为市场发生变化 目标客户结构发生调整 难道原来的产品和目标客户的定位有问题？ 结论是 NO ！ 原来的产品定位正确！ 符合区域市场发展的需要 符合当时的市场背景 针对投资型市场强化总价概念 原来目标客户定位正确！ “新派时尚上海人” 区域分类占比 突破区域的局限观念，全市范围内本地时尚年轻白领 /60% 在沪置业的外地、外籍新上海人 /40% 用途分类占比 投资型 /60% 居住型 /40% （兼用型偏重投资型） 消费阶层分类占比 追求产品具有独特性、总价控制低的中高端投资类客户 /60% 追求地段、品质、规划、配套均好的中端自住类客户 /40% 市场变化导致原来的定位出现问题 政策调控导致市场发生重大调整 这不是开发商和代理商通过 企划推广和技术销售手段可以控制和改变的 原来设定的目标客户 因为受到市场变化的影响 与实际成交客户产生差异 主力成交客户特征 受到房型的限制，二房成为主力成交房型，三房的局限性较大 虹口、闸北的区域客户占成交主体，区域性特征较为明显 年龄主体呈年轻化，非主流家庭比例较高 从业职级处中高级管理层的为主力阶层，支付能力相对较强 购房目的偏重居住，投资客淡出 原定目标客户和实际成交客户的差异表现 主力目标客户比例 主力成交客户比例 区域 全市范围本地客 /60% 闸北、虹口区域客超过 /50% 用途 投资型 /60% 居住型 /97% 消费阶层 中高端投资客 /60% 中高端居住客超过 /70% 市场发生重大变化后 形成客户为导向的全新市场格局 本案产品定位的单一化导致其市场适应能力不足 调整前市场：产品导向（投资型） 调整后市场：客户导向（自用型） 客户分类 （物以类聚，人以群分） 为了激