C7市场营销管理.ppt

第四节 目标市场营销策略 一、市场细分策略 1 ．市场细分的概念 市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把 顾客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。 2 ．市场细分的依据 （ 1 ）消费者市场细分的依据 第四节 目标市场营销策略 1 ）地理细分 2 ）人口细分 3 ）心理细分 4 ）行为细分 （ 2 ）工业品市场细分的依据 第四节 目标市场营销策略 1 ）客户所在行业 2 ）客户规模 3 ）客户的地理位置 4 ）客户的购买行为 3 ．市场细分的原则和方法 （ 1 ）市场细分的原则 第四节 目标市场营销策略 1 ）可估量性 2 ）可进入性 3 ）效益性 4 ）稳定性 2 ）市场细分的方法 第四节 目标市场营销策略 1 ）单一因素法 2 ）综合因素法 3 ）系列因素法 4 ）“产品 —— 市场方格图”法 二、目标市场的选择 1 ．评估细分市场 评估企业细分市场主要是考虑以下四大因素： 1 ）市场因素 2 ）竞争因素 3 ）政治、社会及环境因素 4 ）企业能力 第四节 目标市场营销策略 第四节 目标市场营销策略 1 ）市场因素 有关市场因素，主要考虑如下的问题： ①细分市场的规模 ②细分市场的增长率 ③价格敏感度 ④顾客的讨价能力 ⑤供应商的讨价能力 ⑥进入细分市场的壁垒 ⑦退出细分市场的壁垒 2 ）竞争因素 主要包括以下几个方面： 第四节 目标市场营销策略 ①竞争的性质 ②新进入者 ③竞争差异 3 ）政治、社会及环境因素 4 ）企业能力 第四节 目标市场营销策略 ①可利用的市场资产 ②成本优势 ③科技优势 ④管理能力 2 ．目标市场策略 1 ）无差异市场策略 2 ）差异性市场策略 3 ）集中性市场策略 第四节 目标市场营销策略 三、市场定位策略 1 ．市场定位的含义 第四节 目标市场营销策略 所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况， 针对顾对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑 造强有力的、与不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客， 使其在目标顾客心目中有一个独特位置的行为，“位”是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个象的心理位置概念。 2 ．市场定位的选择 1 ）避强定位 2 ）对抗性定位 3 ）重新定位 第四节 目标市场营销策略 第五节 市场营销策略 一、产品策略概述 1 ．产品及其功能 产品是企业市场营销组合中的重要因素，产品策略直接影响和 决定着其他市场营销组合因素的决策，对企业市场营销的成败关系重 大。 （ 1 ）产品整体概念 1 ）核心产品 2 ）形式产品 3 ）附加产品 第五节 市场营销策略 2 ）产品功能 1 ）质量 2 ）式样、颜色 3 ）体积 4 ）牌子与商标 5 ）包装 6 ）产品使用说明和保证 7 ）服务 第五节 市场营销策略 1. 产品寿命周期 （ 1 ）产品寿命周期概念 产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而变化。 人们经过研究探索，发现产品和其他生物的生命一样，也经历了一个 从诞生、成长、成熟到衰亡的过程。产品从进入市场开始，直到最终 退出市场为止所经历的全部时间，称为产品寿命周期。 第五节 市场营销策略 产品寿命周期 第五节 市场营销策略 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额曲线 利润曲线 时间 销售额 利润额 （ 2 ）不同寿命周期阶段的特点和营销策略 在产品寿命的不同阶段，产品的销售额和利润水平等呈不同的 变化趋势，具有不同的特征。企业应根据产品寿命周期阶段的特征， 制定相应的营销策略。 第五节 市场营销策略 1 ）导入期的主要特点是： 设计上还没有定型；生产批量很小，试 制费用高，产品成本高；用户对产品不了解和不熟悉，需要多作广告， 因而销售费用较高；企业可能没有利润，甚至发生亏损。 在这一阶段中，企业最重要的营销策略，就是要千方百计地缩短 周期，尽快进入成长期。 第五节 市场营销策略 2 ）成长期的主要特点 ：试销取得成功，市场销售量迅速上升；产品 设计和工艺基本定型，可以组织成批量生产或大批生产，产品成本显 著下降；随着产量和销售量的迅速增加，企业的利润迅速上升；竞争 者看到有得可图，开始仿制同类产品。 这一阶段是产品的黄金时期，企业最重要的营销策略，就是要全 力以赴地发展生产，迅速成为企业的“拳头”产品，以保证取得最大 的经济效益。 第五节 市场营销策略 3 ） 产品成熟期的主要特点 ：市场的需求量已趋饱和，销售量已接 近最高点；很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈；产品服 务、广告和推销工作显得十分重要，销售费用不断提高；由于竞争激 烈，产品价格开始有所下降，使企业的利润也有所下降。 产品进入成熟期以后，企业营销工作的重点应放在保持已经取得 的市场占有率及以尽量扩大市场份额。 第五节 市场营销策略 4 ）衰退期的主要