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追忆逝水流年边怀旧边卖烟管理论文 目录 21世纪前十一个年头 正文 摘要：回力鞋、海魂衫、上海牌手表、飞鸽自行车等重出江湖刮起时尚潮流；小虎队、变形金刚、阿童木、蓝精灵让70后、80后重温那个无忧的年代；据悉，经典电影《泰坦尼克号》也将在2012年披着3D的面纱回归…… 下载论文网 2011年11月1号，阔别 关键字：追忆,逝水,流年,怀旧,边卖 回力鞋、海魂衫、上海牌手表、飞鸽自行车等重出江湖刮起时尚潮流；小虎队、变形金刚、阿童木、蓝精灵让70后、80后重温那个无忧的年代；据悉，经典电影《泰坦尼克号》也将在2012年披着3D的面纱回归… 下载论文网 2011年11月1号，阔别市场15年的北冰洋汽水在北京重新开卖，当天顾客在销售点前排起了长队。在北冰洋“离开”的15年的时间里，各种汽水、碳酸饮料、凉茶、酸梅汤等饮品极大丰富了消费者的选择，但是当这位老朋友宣布回归的时候，大家总还是忍不住与其“见上一面”，因为它在消费者心中有其特殊的地位，或者说，我们很怀念。 21世纪前十一个年头，中国人的物质生活和精神生活得到了极大的丰富，与之相随的是各种“销声匿迹”的老品牌粉墨登场。回力鞋、海魂衫、上海牌手表、飞鸽自行车等重出江湖刮起时尚潮流；小虎队、变形金刚、阿童木、蓝精灵让70后、80后重温那个无忧的年代；据悉，经典电影《泰坦尼克号》也将在2012年披着3D的面纱回归。 怀旧――这是一个怀旧的时代，至少在快速消费品、文化娱乐两大产业上，商家们在极力挖掘隐藏于人们记忆深处的那份“真情”，以此刺激产品的销售，在这方面烟草行业的尝试十分有限。 复古、流金 不见怀旧 与怀旧不同，复古主要指旧时代的流行、时尚元素。说得直白些，复古的时间跨度更长，大家对其主要印象都在书本和影视作品中，并非亲身经历。中华民族五千年悠久文化和中国烟草工业百年发展史为烟草品牌营销理念“复古”提供了源源不断的素材，但从另一方面它也限制了烟草品牌的营销创新思路。 近年来“复古”俨然成了高端卷烟产品的一面旗帜――无复古不高端，怎么沧桑怎么来。比如，湖北中烟推出的以棕黄色为主色调的黄鹤楼（1916），它只选用了简单的铜版纸通过柔版油墨做六色印刷，加上简洁的线条给人充足的历史感。还有广东中烟新近推出的双喜（珍藏），它的设计秉承了20世纪初双喜喜庆的风格，简洁而沉稳的菱形双喜烟标，加上淡雅的仿古黄色，衬以低调的玫瑰金，就这样将人们的记忆拉回到上世纪初，再现100年前的风韵。此外，长白山（香魁）、恒大牌（1903）、云烟（大重九）等都能给人古朴之感。 还有，近两年贵州中烟、湖北中烟、河南中烟都相继推出了以“流金岁月”为主题的香烟――贵烟（流金岁月）、黄鹤楼（流金岁月）、黄金叶（流金岁月），其主要目的是在强调香烟品牌历史的同时，阐述斗转星移，时光飞逝，虽青春已去、韶华不再，但奋斗不止、自强不息的生活理念，以此引起阅历丰富的消费者的共鸣，从而增加对品牌的感情。 笔者并不认为上述创意有任何不妥之处，而且上述部分品牌在市场上颇受欢迎，这从一方面证明了上述创意的成功。但是面对我国庞大的卷烟消费群体，烟草工业企业在进行产品开发的过程中，特别是高端产品的开发过程中，过于集中运用了“复古因素”，而它所造成的问题难以与时代大背景产生共鸣，从更大的层面扩大品牌的影响力。 特别是当更年轻的群体（75后、80后、少部分90后）成为卷烟消费的主流群体后，应该借用怎样的元素赢得这一消费群体对品牌的忠诚已经成为烟草工业企业最为关心的问题。很显然，与复古因素相比，怀旧因素更能够引起这一群体的好感，甚至是共鸣。 小处入手 巧怀旧 尽管有观点认为，近几年，在全球金融危机的持续影响下，部分企业经营出现困难甚至面临倒闭，不少白领人士纷纷失业，失落感让很多人产生了怀旧心理，怀念以前的一些美好生活。但是笔者更认同怀旧是一种正面的自传式记忆，在怀旧的情景闪回中，我们都是主角，也许过去并不美好，但是它并不沉重，那是我们曾经最真切的生活。在这种生活中有种种符号，它可以是人、物、食品或者曾经玩过的游戏，它能带我们“回到”那个时代。 不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵的集体回忆，这就是怀旧营销的核心――找到那个符号。如果品牌的商品本身缺乏这种记忆的承载力，在实际营销过程中也可以将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化，唤醒、激发消费者的怀旧心理――同样也是找那个符号。 更为重要的是，尽管回力鞋、海魂衫的销量并没有想象中那样好，小虎队在春晚的重聚只是短暂的一瞬，但这些“符号”在社会中引起了广泛的反响。究其原因，这些怀旧是属于年轻群体的怀旧，而这是一个足够大且拥有充足表达欲和话语权的群体，他们可以引领潮流，这也正是烟草品牌在怀旧营销时所最需要把握的群体――以集体回忆