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4A转型的四大节点管理论文 正文 摘要：踏准数字营销节拍 下载论文网 距离北京A4A互动加入智威汤逊（JWT）仅仅过了一个多星期，本土数字广告代理商上海网帆互动宣布正式加入阳狮集团。曾有“北有A4A,南有网帆”之称的中国大陆两大著名的数字营销公司都正式投入4A公司的怀抱 关键字：转型,四大,节点,踏准,数字,营销,节拍,下载,论文网 踏准数字营销节拍 下载论文网 距离北京A4A互动加入智威汤逊（JWT）仅仅过了一个多星期，本土数字广告代理商上海网帆互动宣布正式加入阳狮集团。曾有“北有A4A,南有网帆”之称的中国大陆两大著名的数字营销公司都正式投入4A公司的怀抱。这也显示4A正在通过并购加快推进自身数字营销战略。 并购能带来4A数字基因的改变吗？ 4A在2006年就曾兴起一波网络广告代理公司收购潮，鲜有成功案例。显然，并购能带来暂时业绩增长却不能带来战略转型。 要成功转型，4A应该怎么做？ 构建跨媒介平台 4A在数字化营销时代的出路在哪里？ 易观国际董事长于扬将4A的优势归结为创意、目标受众匹配、分发三个方面，在数字营销时代，后两个环节被技术所取代。对于4A来讲，最好的出路就是打造多屏、全媒体、全网、跨平台的营销机构，要通过技术打通多屏，突破全程全网技术，融合各类媒体。而转型的最大风险在于4A可能变成技术恐龙，成本失控。 艾媒咨询CEO张毅坦言，在数字营销领域，4A的最大优势是客户资源，劣势是市场反馈的意识，只要扬长避短，4A完全有机会转型成为全媒体广告公司。 DCCI创始人兼总裁胡延平则强调4A要加强连接和整合的能力，广告一定不能再是单纯的传统广告，除了对外整合各类媒体资源，在4A内部也要实现广告、营销、公关的深度融合。4A实现这一目标的关键是连接和整合，一方面是把数字能力架构在数据库基础上，建立跟消费者、媒体连接的生态系统，实现对消费者需求的及时反应，并在分享过程中影响消费者。另一方面是把电视、互联网、视频、搜索、社会化媒体、移动互联网打通，将人、时间、空间、服务集中到一个平台，实现高效营销。 打造基于中国本土的数据库 在《经理人》调查问卷中，广告主在选择4A和本土广告的比例基本相当。中国传媒大学广告学院院长黄升民对此的解读是，4A的光环逐渐淡化，4A在中国市场曾拥有品牌、操作系统性、运作规范等优势。如今与本土广告公司相比已无明显优势，本土广告公司渐渐摆脱被4A吃掉的危险，出现共存共荣的局面，同时原有的广告模式与数字营销模式将出现并存。 黄升民把4A的命运和数据库联系在一起，4A必须拿出有核心竞争力的东西来说服广告主跟他合作，要想在数字营销时代制胜，建立数据库势在必行。4A原有的数据库都是从国外引入，不太适合中国市场，4A在传统广告模式下，粗放的广告投放可能会起到一定作用，而在数字精准营销模式下就会失效。这种简单复制国外的模式就不灵光了，原来的操作系统性优势也就变得荡然无存。 DCCI创始人兼总裁胡延平对4A提出了警示，在数字营销时代，4A的最大的危险是没有技术基因，也缺少建立在数据库基础上的系统工具，失去了和复合媒体对接和整合的能力。如果不建立数据库，可能会蜕变成仅剩下创意和营销企划的“点子公司”，甚至可能被并购整合。 他认为4A要想生存必须实现“蜕变”，在传统广告冬天来临的时候，进化成有数字基因的“新物种”。能否成功的关键就是数据库的建立，在复杂的复合媒体环境下，所有的创意、企划、消费者洞察、媒介购买都要建立在数据库基础上，否则在数字营销系统就无法生存。 倾情移动营销 在数字营销中，从投放金额来讲，视频、搜索、社会化网络、移动互联网占据前四位，移动营销所占的比重微不足道，大品牌做移动营销尝试不多，尝试移动营销的4A也不多。虽然移动营销的市场还没有真正启动，但从未来发展趋势来看，移动互联网将成为数字营销的重心。 中国传媒大学广告学院院长黄升民提醒4A的掌舵者，移动营销虽然目前只是整个营销解决方案的有效补充，爆发仍需要技术突破，但移动互联网将对整个广告生态产生革命性影响。 DCCI创始人兼总裁胡延平则将移动互联网比作真正以人为中心，实现“人机合一”基础上的人联网。移动营销是营销有史以来最具革命性的跨越，被称作广告的一个圣碑，这也是4A发展战略中不可或缺的。胡延平预计移动营销市场将在2012年起飞，会有倍数级增长。 艾媒咨询张毅对4A进入这领域非常乐观，像4A这样的专业广告代理公司在移动数字营销中也将有更多的机会。移动互联网可以建立无所不在的、到达率非常高的植入广告体系，让移动终端成为“装到口袋里的广告播放器” 中国最大的移动数字广告平台，有米广告的60%～70%是直接来自广告主，其他部分是来自4A这样的代理公司。有米广告CEO陈第认为，4A拥有众多客户资源，一时很难撼动，他相信，只要4A有足够的重视，可以实现顺利转型。 关注