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苹果的销售宝典管理论文 正文 摘要：将品牌做成宗教，让消费者自来入彀，可以说是苹果营销之道。但与普通品牌不同，苹果销售的不仅仅是产品，还有文化，甚至信仰，因此，苹果有一本与众不同的销售宝典。 下载论文网 广告：好奇心杀死猫 苹果的广告一向以创新闻名，主要宣 关键字：苹果,销售,宝典 将品牌做成宗教，让消费者自来入彀，可以说是苹果营销之道。但与普通品牌不同，苹果销售的不仅仅是产品，还有文化，甚至信仰，因此，苹果有一本与众不同的销售宝典。 下载论文网 广告：好奇心杀死猫 苹果的广告一向以创新闻名，主要宣扬苹果的桀骜不驯，以及苹果倡导和代表的张扬、现代、优雅的生活方式。但是，它们的一个共同特点就是激发受众的好奇心，从而自觉自发地走进苹果的世界。所以，如果要评选年度最佳广告的话，苹果公司的广告一定是最令人印象深刻的。 当年，花了90万美元的《1984》广告片奠定了苹果品牌的根基。在《1984》广告片的拍摄现场，乔布斯对导演说：“我希望你不要仅仅将其视作一部电影。不，你给我听好了，我们之所以身在此处，就是要给世界留下一个印记。否则，我们来这里做什么？我们要像艺术家和诗人那样创造一种全新的理念。”广告就是乔布斯手中用来强化苹果品牌、将之塑造成文化、宗教的致命武器。 之后，苹果广告屡屡建功。在推出iPhone时，正值第79届奥斯卡颁奖典礼，于是苹果炮制了一则“Hello”电视广告，从31部经典电影中选出了31句人物在接电话时所说的“Hello”，拼接在一起做成了30秒电视广告片，成为整个直播过程中最抢眼的环节，引发了大规模的报道。 苹果iPod最著名的“一、二、三、四”广告片在播出之后，吸引了数百万的搜索量，就是为了知道苹果用的是什么歌，居然如此好听，让人不得不佩服苹果高人一等的品味和鉴赏力。 产品发布会：细节是神圣的 苹果公司的产品发布会在乔布斯的操作下，已经脱离了普通产品发布的意义，而是变成了一个向全世界苹果信徒布道、向对手示威的讲坛。苹果每年一度的Mac world展会是一个展示“酷”的风向标。每年的Macworld大会，都会有众多参观者排队等候，只为一睹苹果CEO乔布斯的风采。这可能和乔布斯在好莱坞的经历有关系，众所周知，要宣传一部电影，还有什么比一个好的首映式更有效呢？ 在发布会上，最吸引眼球的要属乔布斯教主的演讲。乔布斯以擅长发表主题演讲而闻名。一双磨旧的New Balance慢跑鞋，一件黑色套头绒衣，一条蓝色牛仔裤，这已经成为乔布斯演讲时的标志性穿着，就如同崔健10年来每次演出都要戴红星帽子一样。美国传播学者塔克#8226;哈米斯说， 21世纪初的领导人和商业精英都在模仿两种演讲，一种是小布什式，一群听众组成人墙站在讲台后面，即便演讲内容并不诱人，但身后有众多捧场者在打气；另外一种就是乔布斯式，边幻灯演示边款款陈词，随意的穿着，时不时手中还拎着瓶矿泉水。 据说，乔布斯每一场讲演都需要几个星期的预先准备，上百人的协同工作，依靠精确的细节控制，在若干次秘密彩排之后，才会呈现给苹果的狂热爱好者。乔布斯要提前数周开始为主题做准备，熟知可能涉及的所有产品技术资料。为了五分钟的演示片断，营销小组花了数百小时搜集演示所用的视频、图片和音乐资料、做视频，很多时候乔布斯会毫不留情地砍掉其中的大部分，以至于营销小组要把这个过程返工数次。然后是彩排：重大的主题讲演，需要一个包括若干小组的庞大团队来解决每个重要问题：一组要预备可容纳数千人的会场，一组要搭建自动化的舞台等。控制灯光、音响和特效。还有就是校准艺术化的舞台系统(还得包括一套应急备份的)，一台视频转播车将在外面为网络直播服务。很多人认为，这个过程比独裁者的阅兵式还要讲究，怪不得被看作是上帝的出场仪式。 为了让发布会更加具有震撼性，苹果的保密文化就派上了用场。为保持神秘感，苹果在发布新品之前总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天即让消费者能够在各地购买到新款苹果产品。同时，苹果喜欢事先进行铺张渲染，制造话题和关注点，最后才在发布会上揭开谜底。 苹果手机从2004年就开始放出话题，2007年1月10日，苹果手机露出了庐山真面目，并给大家两个惊喜：其一，谁也没猜中其外观；其二，谁都猜中了名字是“iPhone”，而且这个名字是苹果花巨资从思科手里买回来的。也正是因为苹果产品的铺垫和神秘感，才使得苹果专卖店门前排长队。 旗舰店：苹果迷的方舟 苹果公司认为自己的产品是如此精致、优雅，怎么能够和那些没有艺术品位的纯粹工业化产品相提并论呢？于是，就像很多奢侈品品牌一样，苹果建立了一个遍布全球著名城市的直属销售网络。 乔布斯的这个构想最初是出于无奈。1997年乔布斯重归苹果之后，发现自己改进的Mac电脑销售额并没有太大提升，原因是苹果的“授权零售商”和西尔斯百货等零售商长于销售标准化程度高、不需要太多展示的产品