儿童心理与广告策略.pptVIP

儿童市场状况 ? Teens, ween （ weenbopper ） “吞 世代” ? 马丁林 · 斯特龙在《人小钱大吞世代》 一书中，通过一个 500 人的团队对 11 个国家的调查，就曾注意到这一 变化，并将 8 岁至 14 岁的少年称为 “吞世代”，指出他们的消费虽然 必须仰赖父母，但却又有独立的 品 牌偏好 ，同时受发达的 媒体 影响， 平均一年“吞下” 4 万个广告，并 控制和影响父母 60% 的决定，他们 决定全球每年 3000 亿美元的消费， 并影响 1 万亿美元以上的消费选择。 ? 1 、市场庞大 ? 在中国，北京、上海、广州等大都 市的儿童人均年消费早在几年前就 已高达 10700 元，而 2008 年全年城 镇居民人均可支配收入是 15781 元。 ? 案例： TWEENS ? 儿童玩具： 中国儿童人均年玩具消费仅 20 — 30 元人民币 （ 2.4 — 3.6 美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费 13 美元 和全世界儿童人均年玩具消费 34 美元的水平。如果中国玩具 消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破 300 亿元人民 币。内地玩具市场未来将以每年 40 ％的速度增长，到 2010 年，销售额将超过 1000 亿元人民币。 ? 儿童食品： 2005 年儿童食品市场基本上保持了 20 ％ — 30 ％ 的高速增长水平。婴幼儿食品的市场需求量近年来约为每年 50 万吨左右，保守估计目前婴幼儿食品市场价值大约在 300 亿元人民币左右。全国月平均收入在 1500 元家庭的小孩月平 均消费额已达到 532 元，月收入达到 5000 元的家庭对小孩月 平均消费额则是 1135 元，每个小孩月平均消费额的 50 ％都 用于婴幼儿食品消费。 中国城市儿童消费结构 ? 2 、纯消费者。 ? 3 、 The key men ：（对儿童消费决策有影响 的人） ? A 、儿童本人 ? B 、父母 ? 例，奶粉消费的决策者。（其他？） 弗洛伊德的儿童性心理学 ? 1 、口欲期（ oral stage ）；（ 0 － 1 岁） ? 2 、肛欲期（ anal stage ） ；（ 2 － 3 岁） ? 3 、性蕾期（ phallia stage ）；（ 3 － 4 岁） ? 分析：河莉秀 ，《成为夏娃的亚当》 ? 4 、俄狄普斯情结阶段（ Oedipus complex ） （ Electra complex ，厄勒克特拉情节） ； （ 5 － 6 岁） ? 5 、潜隐期 （ latancy stage ）；（ 7 － 12 岁） ? 6 、青春期及以后阶段（ genital stage ） 。（ 12 － 14 岁） 儿童消费特点 ? 1 、 0 岁至 5 岁的学前儿童； ? 几乎完全依赖父母的决策。 ? 2 、 6 岁至 9 岁； ? 是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。 ? 3 、 10 岁至 13 岁； ? 喜爱模仿青少年的一群。 ? 明星的作用。 ? 喜之郎水晶之恋对男女生微妙情感的把握。 ? 4 、 14 岁 — 16 岁。 ? 这一群体成为家庭的主要决策者。 ? 男女生区别对待。 ? 数字：五大城市儿童月平均消费高达 897 元，最高的是广州市儿童消 费为 1101 元 儿童对广告态度的制约因素 ? 1 、年龄； ? 随着年龄增长， ? 儿童对广告的注意度降低； ? 意图的理解越来越强； ? 信任度降低，批判观念增强 ? 2 、家庭环境； ? 社会定向型沟通 → 强调遵从权威 → 控制儿童消费； ? 概念定向型沟通 → 树立个人信念 → 形成消费方式。 ? 3 、同伴； ? 个人愿意按照他人意愿行事的程度； ? 个人愿意从他人那里接受和加工信息形成自己看法的程度。 影响儿童广告态度的媒介因素 ? 对儿童消费行为影响最大的媒体是电视广告 ? 有调查表明（ 2004 ） 75 ％以上的儿童是从电视中获得新 的玩具、学习用品和生活用品的信息，广告也是儿童获 得他们的偶像与自我塑造的重要途径。 ? 其次对儿童消费行为的影响则是同伴、商店和其它 广告形式。 ? 中学生对传统媒体如报纸不感兴趣，杂志主要是体 育类的影响较大。电视媒体上的广告栏目选择的重 要性。 ? 暑期大型文体活动的有效性较高。 ? 最新的调查还表明网上购物正在对大城市的儿童起 到越来越大的影响。 儿童广告中常见的广告策略 ? 原则：不应将儿童广告的诉求对象仅限于父 母，可以儿童作为广告主角。 ? 1 、使产品有意思，使广告有趣味； ? 2 、儿童喜欢现实真象； ? 案例， “ 悄悄豆”冰淇淋 ? 1. 一位年轻的妈妈，手捧着一箱悄悄豆冰 淇淋，走进孩子的房间，面带笑容地轻声 唤道 ? 2. 镜头移至房间中的沙发后，只见一个五 六岁调皮的