调研总结报告郭新平.pdfVIP

关于临沂市四特酒调研存在问题及建议 在临沂学习的这几天，通过和经销商业务一起拜访客户发现的问 题和优 ，结合以前的工作经验，有以下总结来分享。也可以作为规 划自己以后在四特酒工作岗位上怎么样开展工作和生意的一种思路。 临沂四特酒市场上存在的问题主要有： 产品结构不合理，主要以中低端白酒为主（业绩和利润来源主要 以中低端产品为主），腰部产品（中高端品牌产品）出现断层；差异化战 略没有得到很好的施行；终端氛围建设存在不统一，没有突出重点。 表现在： 1、区域 KA 卖场以及连锁超市没有四特酒销售，上架率为 0。 经销商在区域卖场没有经验，没有运作过 KA，也没有专人负责 KA 通路。区域 KA 卖场是区域人流量最大销量最好的终端平台，四特 酒没有上架，对于品牌的宣传以及品牌在消费者心中的影响有着很大 的消极印象——造成我们现在的中高端产品在临沂没有市场份额。 2、流通和餐饮也主要以中低端产品为主，品牌产品诸如，1898 系 列、东方韵系列基本上没有销售。流通和餐饮基本上没有看见东方韵 系列，1898 系列偶尔可以看见。这样的后果就是客户对四特酒品牌的 自我定位就是中低端白酒，品牌的价值延伸没有得到很到的拓展深化。 3、终端氛围建设表现混乱，没有统一的形象。具体表现在市场上 我们的店招、店外广告、品牌端架没有统一的四特酒品牌表现。如果没 有重点突出中高端产品的形象，就会给消费者以误导，给消费者以中 低端的定位，对后期的团购通路、机关事业单位的福利等等造成一定 的消极影响。 4、餐饮渠道和流通的主推产品存在相似，没有做到差异化的策 略。具体表现在: （1）现在流通和餐饮主推“古钟瓷”和“腾龙”等系列产品，后期随着 我们产品的覆盖度提高，产品认知度的提升，伴随着价格的透明，这 样的形式下，店内的产品利润也伴随着缩减，一定程度上终端客户逐 渐的不再推我们的产品。这个后期的影响是可以预见的——泸州老窖 头曲的结果（终端在卖，而餐饮对此也不再销售），原因就是利润低价 格透明，不能给店内带来利润，逐渐的退出了餐饮通路。如果现在不 能居安思危，最后结果可能是我们业绩的下滑和餐饮通路掌控的日趋 弱 。 （2）、调查发现对于餐饮通路覆盖 B/C 类店较多，占到 90%以上， 对于 A 类餐饮（50 桌以上餐饮店，白酒需要量大，高消费的店面）我们 的介入度和铺货率很低很弱。同时餐饮通路促销政策不能切合实际。 （3）、流通存在窜货，扰乱市场价盘，给公司和经销商带来一定的 影响。 结合自己的经验以及个人思路，有以下想法和建议作为参考： 一、突破 KA 通路瓶颈，注重品牌建设 因为涉及到 KA 进场费、条码费、促销员费用等一系列费用，所 以有以下两种方法： 1、KA 有公司业务直接管理和掌控，主推战略产品东方韵系列， 另外古钟瓷作为战术产品来提升销量和打击竞品。费用厂家和经销 商 6:4 分摊。具体操作要点是：通过盘点和了解分析，前期不宜四处开 花，易集中资源和精力找准选取 5 家销量好经营效益好人流量大的 KA 卖场进店，同时辅助做品牌端架（增加品牌的露出）以及促销员的 跟进。此 5 家作为试点来运作，一月后通过数据分析和促销员反馈等 综合分析，及时灵活的调整我们 KA 的运作策略思路。为后期的 KA 出击，打赢 KA 战役奠定坚实的基础。 2、目前经销商 KA 掌控弱 ，可以另辟奇径，找有 KA 卖场供货 有 5 年以上的经销商来做四特酒的分销商以及 KA 供应商，由其单独 运作。这样就会借助该客户对 KA 通路掌控和店内的关系，最低成本 的上架介入，提升 KA 四特酒品牌形象和销量。 二、产品结构上移，统一市场思路、统一形象、统一重点经营的 品牌产品—— 四特东方韵系列 集中优势资源和人力来运作我们中高端产品，重视优先突出中高 端区间产品（腰部产品），具体方法如下（四特东方韵为例） 1、公司所有的店招、广宣、户外广告等一系列终端氛围建设主要 以东方韵系列为主。 2、通过终端氛围建设和品鉴会等一系列消费者促销拉动，吸引 政府机关的购买 3、繁华街道烟酒店集中的小区域，作为试点，重点在该区域铺货， 其它区域暂时不铺货。随之配合陈列、促销等辅助动作来执行。打造 样板区域，然后全通路铺货，由点到面就会有好的效果。